Dentro i social in Cina
Dal caso Fan Bingbing a WeChat e Douyin: piattaforme, potere e posizionamento
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #161.
Questa settimana l’ho trascorsa immersa nella cultura asiatica…a Udine!
Da 28 anni qui si tiene il più grande festival di cinema asiatico d’Europa, il Far East Film Festival (FEFF). Per 9 giorni in città arrivano popstar asiatiche, si mangia asiatico, si fanno tanti karaoke e si possono soprattutto guardare in continuazione molti film da tutta l’Asia.
Quando ero al liceo ho fatto la volontaria e ci sono molto affezionata, per le persone che lo costruiscono, per l’idea pazza e per le vibes.
Quest’anno ci torno da lavorante (per una volta lavoro a un evento nella mia città):
abbiamo lanciato l’Instagram e il TikTok di Bambù Talks, gli incontri tenuti dai giornalisti Giulia Pompili (Il Foglio) e Francesco Radicioni (Radio Radicale) all’interno del FEFF.
Se ti interessano i fatti asiatici, seguici qui, pubblichiamo tutto l’anno!
BTW ogni anno al Far East scopro storie legate ai social che difficilmente incontrerei altrove (in coda altre puntate che avevo scritto durante il Far East).
Quest’anno mi ha colpita quella di Fan Bingbing, star del cinema asiatico che nel 2018 sparì dai social e dalla scena pubblica, qui in questi giorni per ricevere un premio e presentare il nuovo film.
Ne approfittiamo anche per guardare dentro il mondo dei social cinesi: piattaforme che la maggior parte di noi non usa, non conosce, che funzionano con logiche completamente diverse dalle nostre, ma che tendenzialmente poi la Silicon Valley copia per la capacità di intersecarsi completamente con la vita quotidiana degli utenti.
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Fan Bingbing: ascesa e rinascita di una star, tra Weibo e Instagram
È una delle attrici più famose della Cina e di tutta l'Asia, probabilmente la più famosa fuori dai confini cinesi. Ha 4,7 milioni di follower su Instagram e 62 milioni su Weibo.
Nel 2017 TIME l'ha inserita nella lista delle 100 persone più influenti del mondo.
Qualche anno fa questa stessa fama l’ha distrutta.
L’ultima volta che era apparsa in pubblico, il 1° luglio 2018, stava visitando un reparto cardiologico pediatrico a Shanghai per un evento di beneficenza.
Poi il silenzio. Niente post, niente apparizioni.
La sua ultima attività su Weibo risaliva alla fine di luglio. Sul suo profilo centinaia di migliaia di commenti dei fan che chiedevano dove fosse finita. Nel frattempo, i post che tentavano di spiegare la sua assenza venivano censurati dalla piattaforma.
La risposta arriva mesi dopo: multa per evasione fiscale e scuse pubbliche su Weibo:
Without the great policies of the [Communist] Party and the country, without the love of the people, there would be no Fan Bingbing.
Il vero ritorno arriva nel 2019, con una prima apparizione pubblica a Pechino.
Le foto però non le pubblica su Weibo, ma su Instagram, che in Cina è bloccato.
Non è un caso.
In Cina anche i tuoi profili social sono strumenti di potere.
E vale ovunque, in Cina è solo più evidente: le piattaforme non sono mai neutrali.
Le scuse di Fan Bingbing non erano comunicazione di crisi nel senso in cui la intendiamo noi, erano una resa pubblica che sembra più destinata alle autorità che ai fan.
La scelta della piattaforma per il ritorno è già un posizionamento. Tornare su Instagram invece che su Weibo significa: mi rivolgo al pubblico internazionale, non a quello cinese.
Geopolitica applicata al personal brand, mi viene da pensare.
Guida rapida ai social cinesi
La piazza pubblica per eccellenza, una sorta di Twitter: ci sono influencer, notizie e contenuti virali. Qui i K.O.L. (Key Opinion Leader, quelli che da noi chiamiamo influencer, ma con un ruolo molto più integrato nelle piattaforme e nell'e-commerce) costruiscono la fanbase. Ha le Stories e livestreaming. A marzo 2025 contava 591 milioni di utenti attivi mensili e 261 milioni di utenti attivi giornalieri.
Più che un social, un’infrastruttura totalizzante. WeChat è una super app: puoi pagare il caffè, prenotare il medico, mandare messaggi, tutto senza mai uscire dall’app. Gli utenti inviano oltre 45 miliardi di messaggi al giorno e trascorrono in media 82 minuti sulla piattaforma. Per i brand è il canale diretto principale: chiuso, personalizzato.
Douyin
È il TikTok originale, ovvero la versione cinese. Rispetto alla nostra versione occidentale le funzionalità sono diverse e la struttura commerce molto più sviluppata. Nel 2025 è la piattaforma più usata in Cina, con il 70% degli utenti social cinesi attivi, circa 716 milioni di persone.
XiaoHongShu (Little Red Book / RedNote)
Nata come piattaforma di recensioni per prodotti comprati all’estero, è un mix tra Pinterest, Instagram e Tripadvisor, con un focus su beauty e lifestyle.
Conta circa 300 milioni di utenti mensili attivi. A gennaio 2025, mentre negli Stati Uniti si discuteva di bandire TikTok, centinaia di migliaia di americani sono migrati su XiaoHongShu ribattezzandola RedNote: l’app è schizzata al primo posto sull’App Store americano.
Alibaba e JD
Non sono social in senso stretto, ma l'e-commerce cinese è così integrato con i contenuti che ignorarli sarebbe un errore. Livestreaming, K.O.L., recensioni: il confine tra intrattenimento e acquisto praticamente non esiste.
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Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.
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