Come (non) gestire una crisi sui social
Fuori dal PED #73 | Analisi del ritorno sui social di Chiara Ferragni, specialmente di quel box domande
Ciao, benvenut* in Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. E buon 2024!
Potrebbe sembrare difficile trovare elementi in comune tra Chiara Ferragni e Guido Crosetto, ma - complici i giorni sospesi nel tempo tipici del periodo di inizio anno - questa settimana sono i protagonisti delle due vicende legate ai social che mi hanno colpita di più.
La parola che hanno in comune è “crisi”. L’attività che ha coinvolto entrambi è gestire una crisi sui social, nata sia per quanto riguarda il Ministro della Difesa che la nota influencer, sui propri canali social.
Da una parte l’influencer più famosa d’Italia vive la sua prima grande crisi reputazionale, dall’altra un Ministro della Repubblica a capo di uno dei dicasteri più importanti usa Instagram come se fosse un gruppo tra amici su Whatsapp e ne subisce le conseguenze.
La differenza tra i due, a parte l’importante sproporzione di base a livello di influenza, è che una vuole, deve, risolvere la crisi, mentre all’altro non interessa minimamente gestirla.
Oggi infatti parliamo solo di come Chiara Ferragni ha scelto di tornare sulle scene social dopo il famoso video di scuse, perché il secondo caso si è chiuso velocemente: il Ministro Crosetto ha pubblicato su Instagram un post in cui mostra i risultati a burraco, alcuni utenti hanno commentato prendendolo in giro e girando intorno al “avrebbe molto di meglio da fare”, e lui ha risposto insultando - letteralmente - alcune di queste persone.
Non c’è altro da aggiungere se non sottolineare che questo non è il modo migliore per interagire con gli utenti, soprattutto se sei un Ministro.
Qui sotto provo a tirare le fila e tirare fuori qualche lezione utile su come gestire una crisi sui social a partire dal caso Ferragni, che anche se non siamo CF le crisi reputazionali possono succedere a chiunque sui social.
Fammi sapere, se vuoi, cosa ne pensi.
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
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Come (non) gestire una crisi sui social
Come ben saprai, dopo la pubblicazione del video di scuse sul caso Balocco Chiara Ferragni ha scelto di non pubblicare contenuti sui social per diversi giorni.
Vuoto cosmico dal 18 dicembre 2023 al 3 gennaio 2024.
17 giorni.
Tantissimi per un’influencer del suo calibro che almeno almeno 5-6 stories al giorno le pubblica. Forse l’ultima pausa, comunque inferiore a livello di tempo, era avvenuta solo quando il marito Fedez è stato ricoverato d’urgenza.
Nonostante molti giornali continuino a puntualizzare che dallo scoppio del caso Balocco Ferragni abbia perso solo pochi follower rispetto alla sua audience complessiva (circa 157 mila su 29 milioni di follower), Chiara Ferragni persona e Chiara Ferragni azienda non se la stanno passando benissimo.
Per quanto il numero di follower conti, quando si attraversa una crisi reputazionale bisogna valutare sia i danni di immagine (nel nostro caso social ad esempio: perdita follower, alterazione del sentiment, ecc.) che quelli relativi al business. Sono due conseguenze che si intersecano l’una con l’altra.
Per me gli effetti più gravi del fattaccio Ferragni sono le seguenti:
Sospensione delle collaborazioni con le aziende (Coca Cola e Safilo, solo per citarne due, hanno annullato la collaborazione con il brand Ferragni)
Apertura del dibattito sulla veridicità delle azioni di Ferragni, che può danneggiarla retroattivamente
Conseguente danno alla sentiment dei contenuti futuri
Tutte cose che la sua task force di comunicazione - che comprende l’agenzia di web reputation Community, secondo le indiscrezioni - sa bene, difatti un piano c’è, ed è già stato messo in atto.
Come Chiara Ferragni ha iniziato a gestire la crisi reputazionale
Pubblicazione del famoso video di scuse. Chiara Ferragni accusa il colpo dichiarando di aver “commesso un errore di comunicazione” (non dichiarando però l’errore né spiegando i dettagli, differenza non sottile)
Sospensione delle attività social. CF scompare dai social per 17 giorni
Ritorno sui social attraverso contenuti in formato Stories, per raggiungere prima di tutti i follower, non il pubico generale
Pubblicazione di Stories raffiguranti la famiglia. Figli e mamma. Fedez lo vediamo solo attraverso scatti appesi alla parete, probabilmente per segnare un confine tra la sua attività imprenditoriale e quella del marito (Fedez in seguito alla multa dell’Antitrust ha tenuto a precisare che quello è un affare della moglie e non suo).
Il punto 3 è probabilmente il più importante e rappresentativo.
Le prime due Stories che Ferragni sceglie di pubblicare per sancire il ritorno sui nostri schermi sono una prima Story composta da selfie + box domande e una seconda Story scritta.
Nell’ultimo mese si è parlato molto del video di scuse, ma anche questi due contenuti meritano un’analisi:
Look e sorriso: su questo primo ed evidente tema lascio volentieri la parola alle armocromiste di professione per ulteriori approfondimenti, ma è chiaro che CF voglia dimostrarsi orgogliosa di come sta gestendo il tutto, trasmettendo sicurezza e autorevolezza. “Il peggio è passato”, sembra dirci
Ricerca dell’engagement: attraverso un box domande Ferragni chiede alla propria audience come stia. Il “Mi siete mancati” passa in secondo piano, ne parliamo meglio tra poco
Ringraziamenti: la seconda Story è composta da un solo testo in cui CF ringrazia chi l’ha sostenuta offline e online. Viene spinta dalla prima Story, che contiene un forte strumento di engagement
💪 Punti di forza
Il box domande è l’elemento centrale di queste Stories. Serve ad aumentare la rilevanza del profilo Instagram dopo un periodo di non pubblicazioni e quindi dopo un calo dell’engagement.
Ricordiamoci che per chi lavora sui social l’engagement, ovvero il rapporto tra numero di follower e interazioni ricevute, è l’elemento alla base delle collaborazioni con le aziende.
In generale il box domande è uno strumento da usare nelle Stories per parlare direttamente a persone che già ci seguono e conoscono. Chi guarda le nostre Stories è il nostro zoccolo duro, insomma. Un pubblico più solidale rispetto a quello che può incontrare un contenuto condiviso sul feed. Il pubblico migliore a cui riferirsi durante una crisi reputazionale.
A livello tecnico, tutto giusto.
🥲 Criticità
Solitamente il box domande viene utilizzato per raccogliere spunti e domande da parte del pubblico, o per chiarire un argomento o un prodotto/servizio, e altrettanto di frequente gli input del pubblico vengono ricondivisi nelle Stories successive per aggiungere una risposta e quindi affrontare un dialogo con la community.
Si tratta di un’opzione di Instagram molto utile perché rappresenta veridicità:
la domanda di un’utente a un brand/influencer può essere simile a quella di un altro utente, che quindi sarà propenso a seguire la risposta, innescando un meccanismo virtuoso per le Stories successive.
In questo caso però, e come da suo manuale, CF lascia nelle Stories un box domande che è utile solo a livello tecnico: se seguo Ferragni non mi interesserà mai sapere come stanno gli altri follower, non è assolutamente utile ricondividere le risposte, e infatti CF non lo fa.
È la domanda stessa a non prestarsi a questo obiettivo, confermando la sua indisponibilità - come accade anche con la stampa (CF non fa mai interviste) - al confronto.
Proviamo ad astrarre questa vicenda e a trarre delle lezioni utili.
Sappiamo bene di essere lontani da una situazione simile a quella di Ferragni ma sono convinta che le crisi sui social, con le dovute proporzioni, possano capitare a tutti, prima o poi.
✅ Scomparire sì, ma per capire come rispondere al meglio. Che si tratti di 17 giorni, di una settimana, o di un mese, tenersi lontani dai social durante una crisi reputazionale è sempre la prima cosa da fare. Non significa procrastinare, ma prendersi il giusto tempo (e il giusto tempo cambia per ognuno di noi) per tornare e dare le dovute spiegazioni nel modo migliore possibile. Insomma, per pensare a un piano, mai di fretta.
✅ Scusarsi sempre, arrendersi mai (semi cit. altissima): sei hai commesso un errore, hai dato delle informazioni poco chiare su un tuo prodotto o servizio, se non hai mantenuto una promessa o una tempistica, scusati con l’audience. A meno che tu non abbia fatto una cosa gravissimissima, tendenzialmente tutto si recupera, ma il tempo che ti dedica chi ti segue è importante, come lo è la tua autorevolezza. Scegli tu il formato che preferisci. Io dico solo no ai piantini.
✅ Ricerca l’interazione, ma anche il dialogo. Nascondere gli errori sotto il tappeto non serve, ribaltare la situazione in modo produttivo sì. Spiegare ad esempio perché l’errore è stato commesso, o perché si è trattato di un errore, può essere una buona soluzione per raccontare un dietro le quinte che chissà, può anche rivelarsi interessante e utile.
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