Confessioni di un marketer
Enrico Marchetto sul futuro dei social e di chi ci lavora
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #111.
Come va? In questi giorni ho riattivato il mio account su Bluesky, in occasione dei loro primi 20 milioni di iscritti.
Bluesky è il social simil Twitter nato nel 2022 in seguito all’acquisizione di Twitter da parte di Elon Musk. Ricordo di aver aperto il profilo appena l’app fu lanciata, ma ammetto di averlo lasciato prendere polvere.
Ora è giusto andare a dare un’occhiata: si intravedono chiaramente le vibes del fu Twitter e c’è quell’aria carbonara tipica degli spazi social ancora poco - relativamente alle altre piattaforme - frequentate.
🦋 Ne parliamo presto, nel frattempo se sei anche tu su Bluesky, seguiamoci: mi trovi anche lì come vatonutti.
Bando alle ciance, mettiamoci comodi perché oggi abbiamo un ospite speciale:
a Fuori dal PED c’è Enrico Marchetto!
Probabilmente la voce più autorevole del marketing italiano su Meta, Enrico ha fondato una delle prime agenzie in Italia a occuparsi di advertising su Facebook e Instagram.
Consulente per brand come Alpitour, VeraLab e Legami, se fosse un commento su TikTok Enrico per tutti noi social media manager sarebbe un “mio padre”.
Gli ho fatto qualche domanda in occasione dell’uscita suo nuovo libro, Confessioni di un marketer (Apogeo): un racconto autobiografico di come funziona l’advertising sui social network e il lavoro dietro le quinte.
🗓️ Se sei a Udine, il 3 dicembre la presentazione del libro è alla Libreria Tarantola. Co-modero anche io. Ore 18, ci vediamo lì.
Prima di lasciarti all’intervista, qui puoi leggere un mio contributo nella newsletter Content is not King dedicata alla diplomazia digitale. Grazie a
per portare avanti da anni il racconto di ciò che succede nell’intersezione tra istituzioni e digitale.Vado. Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Brevissima parentesi personale in apertura, così da farti comprendere meglio il mio entusiasmo per questa puntata.
Agli inizi degli anni 2010, quando ho iniziato a smanettare sui social e guadagnare qualcosa, a Udine di social media manager ce n’erano pochi.
O meglio, io non avevo studiato comunicazione e la mia rete professionale era limitata. A dirla tutta non ero nemmeno sicura che questo potesse diventare un lavoro vero.
Il nome di Enrico Marchetto era però già all’epoca un’istituzione, e lavorava dal Friuli Venezia Giulia! Per me era incredibile: all’epoca in tanti lasciavano la regione per lavorare nel digitale, ma lui dimostrava che si poteva fare anche restando qui.
Durante i dieci anni in cui sono stata via, sapere che la sua agenzia lavorava con top brand mi ha sempre confortata. Ancora di più oggi, che sono tornata a Udine e continuo la mia carriera da qui.
Anche per questo sono sua grande fan e felicissima di averlo ospite in Fuori dal PED.
Senza contare che - ma questo probabilmente lo sai già se hai seguito una sua lezione o seguito un suo speech - è un ottimo formatore e narratore.
Nel suo nuovo libro, c’è molto di tutto questo.
Parentesi chiusa, via all’intervista!
[V.] Il tuo libro mi è piaciuto per i tanti esempi pratici di progetti di comunicazione e marketing che hai curato o osservato.
Tra i primi casi citati, il successo del libro del generale Roberto Vannacci.
Nonostante Vannacci abbia canali social poco curati, il libro ha generato un'enorme quantità di conversazioni online, sulla stampa e in tv, vendendo tantissimo.
Come ti spieghi la popolarità online di Vannacci? Che ruolo hanno avuto i social in tutto questo?
[E.] L’ex generale Roberto Vannacci nel mio libro ha un ruolo particolare: quello di dimostrare empiricamente quanto potente sia il trigger point della polarizzazione.
Partiamo dal punto più importante: io non so rispondere alla tua domanda, non so rispondere perché sia diventato così popolare.
Io mi limito solo a osservare e dimostrare, numeri alla mano, che un contenuto estremamente divisivo abbia come risultato quello di alzare la “copertura” cioè la visibilità del contenuto stesso.
La copertura ampia innesca l’ingaggio.
Quindi like, commenti, condivisioni. Sia pro che contro.
E l’ingaggio innesca ancor più copertura.
Quindi la vera domanda la faccio io a te: cosa vuol dire nel 2024 avere dei canali social “curati” quando in realtà l’unica cosa che interessa veramente è distribuire più contenuto possibile al miglior target possibile?*
In questo caso l’elemento divisivo è talmente potente da aver spostato la copertura verso un pubblico che senza l’ingaggio, non avrebbe mai nemmeno conosciuto l’esistenza dell’eurodeputato Vannacci.
In modo provocatorio dico sempre che se condividi qualcosa per indignarti sei complice dell’aumento della copertura e della distribuzione di quel contenuto.
Fai esattamente il gioco di chi ha progettato quel contenuto.
*ndr. per me canali curati significa trovare il giusto compromesso tra le tendenze delle piattaforme e gli obiettivi del brand.
Donald Trump diventa Presidente degli Stati Uniti per la seconda volta. Quali sono state secondo te le attività di marketing più incisive della sua campagna elettorale?
Secondo me questa è una domanda che io dovrei fare a te, perché sei tu l’esperta ;) Io dal marketing politico mi voglio tenere molto distante.
E sulla campagna elettorale non sono sufficientemente preparato. Quindi io sai cosa faccio? Prendo e ti passo la palla: cosa ti è rimasto più impresso di questa campagna elettorale?
ndr. a me è rimasto impressa più di tutti la sinergia tra più piattaforme che Trump è riuscito a creare. Questo, però, specialmente nell’ultimo mese e mezzo di campagna elettorale: sarei molto curiosa di sapere chi è intervenuto a gamba a tesa dal giorno alla notte.
TikTok ha cambiato il mondo social, soprattutto con l’introduzione dei feed algoritmici. Quali sono i pro e i contro di questo cambiamento, per gli utenti e per le aziende?
TikTok ha cambiato letteralmente la storia di Meta.
Perché dopo l’ampia penetrazione nel mercato di TikTok, Facebook e Instagram hanno rivoluzionato il proprio paradigma.
Prima erano strumenti di distribuzione del contenuto verso la propria cerchia social fatta di amici, fan e followers.
Adesso la distribuzione, penso ai Reels, è completamente in mano all’algoritmo.
Infatti si dice proprio che si basi sugli “interest, driven by AI”.
Quindi all’algoritmo non gliene frega più niente dei tuoi amici, dei tuoi fan, dei tuoi follower. Da qui in avanti il tuo contenuto è destinato a fare prospecting.
Cioè andare verso un pubblico che non sa chi tu sia.
Questo significa due grandi cose:
che le aziende se vogliono aderire a questo modello, cioè andare verso un pubblico di persone nuove, potenzialmente dei clienti, devono adattare il contenuto al formato. Per esempio: lavorare coi reel.
Seconda grande cosa. Se lavoro di prospecting significa che vado verso un pubblico che non mi conosce, e quindi devo lavorare su un contenuto destinato a farmi scoprire, ad attivare l’attenzione di chi mi vede per la prima volta.
Lo sforzo editoriale è decisamente maggiore.
«All’algoritmo non frega più niente dei tuoi amici, dei tuoi fan, dei tuoi follower. Da qui in avanti il tuo contenuto è destinato a fare prospecting. Cioè andare verso un pubblico che non sa chi tu sia.»
Ritieni che oggi la copertura organica sia riservata solo agli outlier, casi che non fanno testo, eccezionali. Come possiamo definirli e cosa li rende tali?
La copertura organica ampia ormai è riservata a pochissime eccezioni.
Se sei un social media manager che ha basato il proprio modello di business sulla produzione di contenuto e non sulla distribuzione dei contenuto, il tuo mestiere è un mestiere in scadenza.
Per come è adesso, la copertura organica non permette mai di raggiungere alcun tipo di obiettivo di business. Salvo rarissime ma rarissime eccezioni.
Morale: il PED senza pensare alla sua distribuzione (ovvero senza advertising) non ha alcun senso di esistere nel 2024.
Riguardo l’intervento dell’intelligenza artificiale nel processo di lavoro del marketer sostieni che bisogna lasciare governare la macchina ed essere bravi a guidarla.
Quali attività dobbiamo lasciare andare, rispetto al passato, e quali, invece, sono diventate imprescindibili?
Diciamo che mentre prima passavo quintali di tempo a impostare campagne, testare dei target, spegnere, accendere, etc.
Beh molto di questo lavoro adesso lo fa l’algoritmo e lo fa in modo molto più efficiente di me.
La maggior parte delle campagne advertising di Noiza [ndr. l’agenzia di Enrico], anzi di solito proprio le più profittevoli, sono interamente guidate dall’algoritmo.
Noi da un lato cerchiamo di offrire sempre più segnali alla macchina, dall’altro la “nutriamo” di sempre più asset creativi. Di contenuti, appunti.
C’è poco da fare: il social media marketing nel 2024 è produzione di contenuto (tanta) e distribuzione algoritmica di questo contenuto.
«Il social media marketing nel 2024 è produzione di contenuto (tanta) e distribuzione algoritmica di questo contenuto.»
Il 2025 è alle porte: tre parole per descrivere le caratteristiche del contenuto perfetto nel futuro più prossimo.
Facilmente riproducibile.
Non posso dipendere dalla shooting aziendale.
Devo pensare a una modalità molto più rapida per produrre immagini e video.
Perché la macchina che te lo chiede.
In più non posso spendere miliardi per produrre contenuto: dev’essere un’attività sostenibile perché ne devo produrre tanto.
Trigger Point: ovvero prima penso allo stimolo con cui voglio attivare l’attenzione, poi penso al contenuto che esprima al meglio questo attivatore. Ma credetemi, se leggete il libro, tutto questo è spiegato fin nel minimo dettaglio.
Se un ventenne oggi volesse diventare un social media marketer, quale competenza gli consiglieresti di sviluppare per prima?
Un bel corso di excel. Con un gran focus sulle tabelle Pivot ;)
Una delle cose che noto tantissimo nei master in cui insegno è la quantità di sproporzione presente tra chi ne sa a pacchi di immagini e copywriting e chi ne sa di numeri e analisi del dato.
Social Media Manager è la combinazione di 3 elementi: contenuto, distribuzione e analisi. Ecco visto che c’è così “predisposizione al contenuto” cominciamo a lavorare sui nervi scoperti del social media manager: distribuzione e analisi.
«Social Media Manager è la combinazione di 3 elementi: contenuto, distribuzione e analisi.»
In Confessioni di un marketer citi diversi libri, se dovessi consigliarne solo uno, a noi che lavoriamo con i social?
Positioning, di Al Ries. Rimane un capolavoro incredibilmente rivoluzionario.
Grazie Enrico! A prestissimo!
Enrico Marchetto vive a Trieste, ha fondato Noiza e insegna Strategie Digitali all’Università di Udine.
Il suo nuovo libro, Confessioni di un marketer (Apogeo), è un racconto autobiografico di come funziona l’advertising sui social network e il lavoro che c’è dietro. Fuori dal PED super approved.
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Sto ascoltando Oltre, il podcast inchiesta di Beatrice Petrella sulla comunità online degli incel, i celibi involontari che odiano le donne. Si ascolta su Rai Play Sound.
📚 Biblioteca social
Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l'archivio.
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Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.
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