Eni vs Report, dieci anni dopo
cosa ci insegna ancora sulla gestione delle crisi sui social
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #150.
Sono rientrata da Peccioli. Ancora una volta un posto molto bello e arricchente in cui lavorare. Prossima settimana ultime gite di lavoro dell’anno: Padova, Milano, Torino.
Ma torniamo a noi. Proprio oggi ricorre l’anniversario di un momento mediatico che ha riscritto le regole della gestione della crisi aziendale sui social, diventando un modello che a distanza di dieci anni ha ancora da insegnarci.
Buon weekend di post programmati e alla prossima!
V.
Diciamo spesso che i social sono in continua evoluzione.
Ed è vero. Ogni giorno può arrivare un aggiornamento, una modifica improvvisa o una ricaduta dei fatti geopolitici che cambia il modo in cui usiamo le piattaforme.
Eppure guardando indietro ho spesso la sensazione opposta: molti meccanismi di fondo dei social restano uguali, soprattutto quando parliamo di strategia e reputazione.
Vale anche per la storia di questa puntata.
Dieci anni fa oggi, il 13 dicembre 2015, esplode uno dei casi che ha definito le buone pratiche nella gestione delle crisi online:
Eni vs Report.
Twitter e Facebook sono i social network di riferimento.
Io lavoro alla comunicazione digitale di un istituto di geopolitica.
È domenica, sono a casa a Roma e scorrendo Twitter mi imbatto in una serie di tweet che citano Report, la trasmissione di inchiesta di Rai 3.
Quando vedi molti contenuti che citano un brand o una persona uno dopo l’altro, di solito significa una cosa sola: è scoppiato un casino.
Nel 2015 il casino scoppia in tempo reale.
[i feed erano ancora cronologici, non algoritmici]
Accendo la TV e metto su Rai 3.
Report manda in onda un servizio che sostiene il coinvolgimento di Eni in un caso di corruzione internazionale.
La conduttrice Milena Gabanelli racconta di aver chiesto a Eni un’intervista all’Amministratore Delegato per controbattere alle accuse.
Intervista che Eni rifiuta: sarebbe stata registrata e non avrebbero avuto possibilità di contraddittorio o controllo sul montaggio.
Dal punto di vista di Eni, Report avrebbe potuto “rigirare la frittata” come preferiva.
La puntata va in onda lo stesso, senza replica.
Se in tv Report porta avanti l’inchiesta, su Twitter intanto non si parla d’altro.
Chi guarda il programma commenta in tempo reale, come si faceva all’epoca seguendo l’hashtag.
Ed è lì che Eni decide di esercitare il diritto di replica. Non dopo, non il giorno seguente, mentre la trasmissione è in onda.
Con una serie di tweet pubblicati in tempo reale Eni risponde punto per punto alle accuse, dati alla mano, parlando direttamente ai telespettatori.
Chi lavora sui social in quel momento:
Come ha fatto il team di Eni a reagire con un tempismo così perfetto?
Nulla è successo per caso ed è anche per questo che Eni vs Report è ancora oggi un caso studio nel social media management.
La strategia social di Eni vs Report
A guidare la risposta c’è Daniele Chieffi, allora responsabile di ufficio stampa web, social media management e reputation monitoring di Eni, e Marco Bardazzi, allora direttore della comunicazione.
Entrambi hanno poi raccontato spesso pubblicamente come è stata costruita la strategia di difesa reputazionale di Eni sfruttando l’ascesa dei social.
Ho ripercorso le tre fasi di questa azione, ma prima di entrare nella strategia, un chiarimento.
In questa newsletter non parliamo del merito dell’inchiesta, parliamo di comunicazione e di gestione della crisi reputazionale sui social.
Questo caso è interessante perché ha mostrato per la prima volta come un’azienda abbia provato a governare la percezione pubblica mentre la crisi stava avvenendo, usando strumenti allora considerati marginali rispetto a quelli tradizionali.
È su questo piano che vale la pena osservare ancora oggi come si sono mossi.
Fase 1: predire l’attacco e preparare i contenuti
Nei giorni precedenti alla messa in onda, il team comunicazione di Eni analizza le domande inviate dalla redazione di Report.
Da lì intuisce la possibile struttura dell’inchiesta: tesi, argomenti, punti critici.
Su questa base prepara in anticipo:
i tweet di risposta
una landing page sul sito aziendale con documenti e approfondimenti
Nota a margine: all’epoca i tweet avevano molti meno caratteri di oggi. Sintetizzare era un gran lavoro.
L’idea non era “rispondere sui social”, ma costruire un vero e proprio palinsesto di contenuti sincronizzato con la messa in onda televisiva.
L’obiettivo non era convincere, ma mostrare solidità agli occhi dei telespettatori (e degli stakeholder).
In questo modo, se il feed di Twitter si riempie anche di contenuti pubblicati direttamente da Eni, viene messa in discussione l’idea che esista una sola versione dei fatti.
Già allora e ancora oggi, sono anche le reazioni visibili sulle piattaforme a costruire la reputazione, e spesso a diventare notizia a loro volta.
Fase 2: la pubblicazione in diretta e il monitoraggio
Durante la puntata, il team comunicazione è operativo insieme a ufficio stampa, legali e IT.
Me li immagino con gli elmetti.
Il team, racconta Chieffi sul suo blog, è organizzato su quattro livelli:
una persona dedicata al monitoraggio delle conversazioni online, per intercettare in tempo reale criticità e attori rilevanti
una persona alla pubblicazione dei tweet
una persona al community management su Facebook (i contenuti venivano replicati anche lì)
Daniele Chieffi a coordinare il flusso complessivo
I contenuti sono numerati, tematici, arricchiti da infografiche e link.
Viene lanciato l’hashtag #EnivsReport.
Man mano che la trasmissione procede, viene pubblicato il contenuto più adatto a controbattere il tema che in quell’istante era in onda.
Nel frattempo, i media online iniziano a raccontare la notizia nella notizia: l’azienda che risponde a Report sui social in tempo reale.
Fase 3: quando la risposta diventa la notizia
Il giorno dopo, il focus non è più solo l’inchiesta di Report, ma il modo in cui Eni ha risposto.
Eni vs Report diventa così uno dei primi veri crossover tra televisione e social network.
L’anno dopo, al Festival del giornalismo di Perugia, il caso era ancora al centro del dibattito.
Da un punto di vista comunicativo il risultato di questa iniziativa è chiaro: spostare l’attenzione dal “cosa” al “come” è già una forma di gestione della crisi.
Se Eni vs Report succedesse oggi
Cambierebbero almeno tre fattori:
I tempi: i nostri feed non mostrano più i contenuti in ordine cronologico, ma in base alle interazioni. Significa che la risposta di Eni dovrebbe essere meno frammentata.
Il formato: oggi una contro-argomentazione solida passerebbe probabilmente da un contenuto video lungo, preparato in house, pensato per durare e circolare.
Il clima online: dieci anni fa internet e i social erano meno polarizzati di oggi e la fiducia nei confronti delle piattaforme più alta. Con tutti i se e ma del caso, oggi una risposta corporate verrebbe forse letta con maggiore scetticismo.
Ho chiesto a Daniele Chieffi quali sono, per lui, gli insegnamenti di Eni vs Report ancora validi:
L’importanza della pianificazione e della prevenzione. Senza questo la strategia non avrebbe mai funzionato.
Eni vs Report ha dimostrato come ciò che conta è la percezione del fatto e non il fatto in sé.
Il valore simbolico di aver risposto a Report ha superato e messo in ombra il tema e i contenuti.
Questi due insegnamenti sono ancora oggi alla base di qualsiasi tipologia di crisis management.
[Grazie Daniele!]
Riassumo le buone pratiche di gestione della crisi sui social che possiamo portarci a casa:
La crisi si gestisce prima che esploda
Il real time non nasce nell’emergenza. Senza preparazione è solo improvvisazione. E l’improvvisazione è molto rischiosa.
Il real time richiede autonomia decisionale
Preparazione significa anche approvazione. Se devi chiedere il permesso mentre tutto succede, sei già fuori tempo.
La velocità è una scelta strategica
Rispondere in diretta non serve a chiudere il discorso, ma a spostarne la cornice.Non si cerca consenso, si difende una posizione
L’obiettivo non è piacere, ma controbattere mantenendo complessità e coerenza.Le piattaforme si scelgono per funzione
Dieci anni fa Twitter era il luogo del dibattito pubblico (Sanremo, per dire, si commentava lì). Oggi sarebbe un’altra piattaforma, ma il principio è lo stesso.
Gestire una crisi è un lavoro collettivo
In Eni vs Report c’è stata strategia condivisa, non compartimenti stagni.
Un post non basta, servono fonti e documentazione
La risposta di Eni viveva anche fuori dal feed, su una landing page dedicata. Oggi potrebbe essere un podcast, una newsletter, un video lungo, ma anche sempre una landing.
Pubblicare non è abbastanza: bisogna monitorare
Capire cosa succede mentre succede è fondamentale per orientare contenuti e decisioni.
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"EvsR ha dimostrato che ciò che conta è la percezione del fatto, non il fatto in sè". Non è forse questo il grave problema che hanno non solo i social, ma tutto il sistema della comunicazione (diventato marketing)?