La guerra spiegata con un vocale in DM
i 10 milioni di views di Macron e la forza dei contenuti "sporchi"
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #158.
In questi giorni stare sui social non è semplicissimo: nei feed i video dei bombardamenti si mescolano ai gattini, ai deepfake e a un flusso continuo di informazioni. Un pattern che ormai riconosciamo ma che continua a disorientare.
Per non farmi sopraffare, cerco sempre di seguire le notizie fuori dai social, via podcast (ad es. questa puntata di Wilson), articoli lunghi, lasciando alle piattaforme il ruolo di integratori.
Proprio mentre scrollavo ieri mi sono imbattuta in un video pubblicato da Emmanuel Macron sulla guerra in Medio Oriente. Attraverso un formato inusuale in poche ore ha superato 10 milioni di visualizzazioni.
Ma il numero in realtà è la parte meno interessante della storia.
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Aggiornamento delle 17:00: stavo per inviare la newsletter, ho aperto un attimo Instagram e il primo contenuto che mi è comparso è un video di Antonio Tajani perfettamente in linea con il tema di oggi. Ho aggiunto una considerazione alla fine perché merita.
Emmanuel Macron ieri ha generato 10 milioni di visualizzazioni con un solo video.
Un numero impressionante per chiunque, figuriamoci per un capo di Stato.
Il vero successo sta però nell'obiettivo: rassicurare una giovane cittadina preoccupata per l'escalation della guerra in Medio Oriente e le ricadute sulla sua vita in Francia.
La forza dei contenuti sporchi
Il video è una “semplice” registrazione schermo.
Zero editing, nessuna grafica, solo la rappresentazione di uno scambio realmente avvenuto.
Vediamo perché un contenuto così “sporco” funziona.
Il contenuto è una prova
Fatima manda (alle 01:13 lol) una nota vocale al presidente francese su Instagram. Chiede rassicurazioni rispetto alla guerra. Macron risponde con un’altra nota vocale.
Gli elementi grezzi sono un certificato di realtà
Dal video non sono stati tolti gli elementi di contorno. In alto a sinistra c’è l’etichetta rossa della registrazione schermo, a destra la batteria dell'iPhone quasi scarica. In un’epoca di contenuti generati dall’AI, questa imperfezione agisce come un certificato di autenticità.
La voce è rassicurante
La guerra in Medio Oriente evolve rapidamente e genera un flusso continuo di informazioni. Siamo preoccupati e non abbiamo molta idea di come andranno le cose. Insieme al formato noto a tutti, la nota vocale, contano il tono caldo e deciso utilizzato da Macron e l’urgenza che sembra trasparire dalla scelta di usare proprio questo mezzo.
Porta un linguaggio intimo, personale, nella comunicazione istituzionale
Una nota vocale è uno strumento che in linea di massima usiamo nelle nostre conversazioni private, con amici, persone che conosciamo bene. Macron ha preso questa abitudine e l’ha portata nella comunicazione presidenziale, facendo diventare un gesto personale una comunicazione globale.
Una volta pubblicato, il video ha attirato numerosi commenti a sostegno del presidente.
Innanzitutto, mi tolgo il cappello davanti 1) all’idea 2) al coraggio del team di Macron.
Il presidente francese non è nuovo a un uso dei social un po’ più spregiudicato rispetto ai colleghi europei, riuscendo al tempo stesso a mantenere il cringiometro relativamente basso.
Un video del genere, sviluppare e testare un formato meno frequente, seppur di semplice esecuzione e con una guerra in corso, è comunque abbastanza rischioso e non garantisce successo al 100%.
Vista l’originalità del formato, probabilmente immaginavano che il video avrebbe attirato attenzione e raggiunto un buon numero di visualizzazioni.
Ma l’output dei social, specialmente se parliamo dei social di un politico o di un’istituzione, non può essere valutato solo in termini di numeri.
Considerata la delicatezza del contenuto, il KPI più importante in questo caso è il sentiment dei commenti, l’impatto che il contenuto ha sulla reputazione del presidente francese.
Proprio per questo, se funziona, il messaggio arriva forte e chiaro.
In questo momento di incertezza, per un presidente trasmettere sicurezza è fondamentale.
Non sta succedendo invece la stessa cosa, ad esempio, al cancelliere tedesco.
Friedrich Merz non ha una cattiva presenza social.
I canali sono attivi con costanza, i contenuti sono ottimizzati per le piattaforme, l’immagine non risulta troppo patinata e nei reel ogni tanto butta il cuore oltre l’ostacolo mostrando anche il dietro le quinte del suo lavoro.
Eppure in questi giorni Merz sta letteralmente subendo un trend (non è il solo in Europa ma non possiamo analizzarli tutti qui).
Per capirlo dobbiamo fare un piccolo passo indietro.
Quando sono iniziate le tensioni e gli attacchi nella regione, numerosi content creator e influencer basati a Dubai hanno pubblicato video su TikTok e Instagram per dimostrare che la situazione non fosse così pericolosa e che gli Emirati Arabi stessero facendo molto per proteggere i cittadini.
Molti di questi video utilizzano una combinazione audio + ritmo delle immagini diventata popolare nelle ultime settimane:
una versione più enfatica e trionfale della canzone Papaoutai di Stromae fa da sottofondo a immagini dei leader emiratini.
In sovrimpressione compare prima il testo:
“You live in Dubai, aren’t you scared?”
e poi:
“No, because I know who protects us.”
L’obiettivo è chiaro: minimizzare gli effetti della guerra e mostrare Dubai come indenne.
Il risultato è grottesco: come scrive Mattia Marangon, l’idea degli influencer di Dubai è “dimostrare che sei nel posto giusto e che hai fatto la scelta giusta. Mostrare instabilità quindi significherebbe incrinare questa promessa. Pure la guerra deve allora essere raccontata in modo da non rompere quell’immaginario.”
Ne ho guardati diversi e le immagini dei leader emiratini sono spesso le stesse del video qui sopra 👆
Quindi le possibilità sono tre:
si tratta di una campagna propagandistica guidata dall’alto
qualcuno ha iniziato e altri creator si sono sentiti in dovere di partecipare per il motivo di cui sopra
un mix di entrambe le cose
Sarà molto difficile individuare il confine tra campagne a pagamento e diffusione spontanea.
Ad ogni modo, questo formato è stato poi adattato da utenti di altri paesi.
Alcuni lo usano seriamente per esprimere orgoglio verso il proprio governo.
Altri lo utilizzano per prendere in giro il proprio leader o fare dell’ironia:
Ecco, il tedesco Friedrich Merz rientra nella seconda categoria.
Circolano molti video che riprendono il formato usato dagli influencer di Dubai per mostrare momenti in cui Merz fa gesti buffi o goffi, lasciando intendere che se questa è la figura che dovrebbe proteggerci siamo a posto.
Chi in Europa esce bene da questo format mi sembra invece Pedro Sánchez, primo ministro della Spagna.
In questo caso il contenuto non arriva direttamente dal suo governo ma dal gruppo dei Socialisti e Democratici al Parlamento europeo (S&D), la famiglia politica europea del suo partito.
Il gruppo ha preso il format virale e lo ha presidiato con un contenuto pro Sánchez, generando un buon numero di views.
Torniamo però a Macron.
Un video da solo non può mai portare da zero a cento una reputazione.
Se però inserito all’interno di un sistema comunicativo coerente, ha molte più probabilità di funzionare.
Se confrontiamo i feed Instagram di Macron e Merz, è evidente a colpo d’occhio l’interesse del primo a dimostrarsi attento, coinvolto e proattivo, almeno a livello comunicativo, sul tema della guerra in Medio Oriente.
Guardiamo anche come vengono utilizzati strumenti semplici che usiamo tutti ogni giorno per generare i contenuti.
Dal titolo del video aggiunto direttamente su Instagram, “Je vous réponds”, ai caroselli costruiti con semplici screenshot delle note dell’iPhone.
Nessun carosello graficamente arzigogolato, solo contenuti che, proprio attraverso la loro semplicità, trasmettono il desiderio di comunicare prima di tutto con i propri cittadini in un contesto che richiede velocità di esecuzione.
Il profilo di Merz, invece, è sì aggiornato, ma la mancanza di contenuti immediatamente riconducibili alle notizie sulla guerra lo rende più debole.
E se sei più debole, sei più attaccabile.
E sui social essere attaccabile significa anche diventare vittima di trend difficili da interrompere.
L’autenticità come strategia
Può sembrare un controsenso, ma è questo il principio che oggi muove le metriche dei social.
Come scrive Andrea Girolami riportando la sua intervista a Vittorio Pettinato, sui social non devi essere te stesso.
Il video con le note vocali di Macron rappresenta una spontaneità progettata.
Un presidente non può fare di certo altrimenti e pubblicare quello che gli passa per la mente. Figuriamoci se in merito a un conflitto in corso.
Dietro quel video ci sono teste che ci hanno pensato su più livelli.
E che hanno deciso che, se il mondo va a rotoli, forse è meglio usare un design comunicativo estremamente essenziale per raccontare la propria posizione.
Questo video ci ricorda anche un’altra cosa: il formato con cui comunichiamo è importante tanto quanto il messaggio che vogliamo far passare.
I leader hanno da tempo iniziato a parlare tramite il linguaggio di internet e dei social, tramite strumenti che prima appartenevano solo a un uso privato.
Se riescono a cavalcarli, succede che il potere sembra più vicino, più accessibile e più umano.
Se non riescono a governare il linguaggio, succede l’opposto. I format prendono il sopravvento, i template di CapCut si mangiano la tua reputazione e iniziano a raccontare la tua leadership al posto tuo.
Integrazione in fotofinish e in fase di editing:
Antonio Tajani, il nostro Ministro degli Esteri, scopro solo ora, due giorni fa ha pubblicato un video in cui viene ripreso mentre è al telefono con una persona appartenente a un gruppo di 50 connazionali che, guidati dalla nostra Ambasciata in Iran, ha oltrepassato il confine con l’Azerbaigian.
Chissà che Macron non abbia preso ispirazione dal nostro.
Capisco l’intento in linea con l’approccio diretto tipico del Ministro, ma forse chiedere “oggi come sono andati i bombardamenti?” come se fosse un aggiornamento sul meteo non ha prodotto nei commenti esattamente gli stessi risultati di Macron.
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scrive Andrea Girolami su Scrolling infinito partendo dall’esperienza del creator Vittorio Pettinato. Ragionamento che trovo molto giusto e utile per sopravvivere ai socialI creator da guardare nel 2026, secondo TikTok
È pieno di video falsi sulla guerra in Medio Oriente
Vecchi, incongrui o realizzati con l’intelligenza artificiale, riconoscerli è difficile e a volte fanno milioni di visualizzazioni
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✍️ Chi scrive Fuori dal PED
Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.
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