Sindaco di NY grazie ai social?
Ho analizzato la strategia social di Zohran Mamdani
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #146.
Questa mail ti arriva mentre sono a Napoli, dove sto seguendo Talk del Post. Se riesco (o se banalmente mi avanza memoria sul telefono) vloggo il dietro le quinte della copertura social.
🚨 Questi sono gli ultimi giorni utili per iscriversi a Social media per l’editoria, il corso che tengo per la Scuola del libro in cui racconto come si scrive la strategia social per il lancio di un libro, come posizionare un autore sui social, come si organizza il lavoro, ma anche come proporsi ad autori e case editrici.
Si parte, online, il 4 novembre. 4 incontri, 10 ore totali. Ci sarai?
Buon weekend di post programmati e alla prossima!
V.
È il 2 gennaio 2025 e a Coney Island, New York, un ragazzo sui trent’anni dice che congelerà gli affitti della città, prima di tuffarsi nelle gelide acque dell’Oceano Atlantico.
È uno dei primi video virali di Zohran Mamdani, il candidato che ha vinto le primarie democratiche per diventare sindaco di New York, battendo l’ex governatore Andrew Cuomo.
Mossa non da poco, visto che Cuomo è una figura potente del Partito Democratico americano e rappresenta l’establishment che l’ala più progressista del partito, alla quale appartiene Mamdani, contesta.
Alle elezioni, martedì 4 novembre, Mamdani è il favorito.
Eppure prima della corsa elettorale era semisconosciuto.
Quanto gli sono stati utili i social?
Dai like ai voti
La domanda è la stessa da anni, da quando la politica è sbarcata online: quanti voti sposta davvero il consenso sui social?
1 follower = 1 voto?
La risposta breve non esiste. Quella lunga è: dipende.
Ci sono campagne che sembravano destinate a vincere e non ce l’hanno fatta.
Hillary Clinton durante la campagna presidenziale del 2016 aveva una presenza social da manuale e l’endorsement del mondo culturale, ma non è bastato per battere Donald Trump.
Kamala Harris, un anno fa, aveva conquistato internet con la brat summer, ma non la Casa Bianca.
E poi ci sono i casi in cui il digitale ha funzionato da leva: nel 2008 Barack Obama costruì la sua vittoria anche grazie a un uso pionieristico delle piattaforme digitali basato sull’analisi dei dati e la community.
Alexandria Ocasio-Cortez nel 2019 è stata la donna più giovane a entrare al Congresso anche grazie alla forza della sua comunicazione diretta e sul pezzo su Instagram.
In realtà non è mai solo questione di tecnica, formati o algoritmi.
Contano il contesto, le circostanze, la storia che ti porti dietro. Fattori che i social difficilmente possono riscrivere del tutto.
Senza contare che è quasi impossibile quantificare l’impatto dei social nel quadro complessivo di una campagna.
Oggi tocca a Zohran Mamdani, e i numeri sembrano dalla sua parte.
La presenza social di Zohran Mamdani
Mamdani ha 33 anni, è del Queens, socialista, figlio di migranti ugandesi di origini indiane e parte dell’ala più progressista dei Democratici, quella che punta a spostare il partito a sinistra sfidando la linea moderata che per decenni ha dominato la politica americana.
Mamdani è tutto questo ma è soprattutto una cosa: un millennial.
È il ritratto della nuova generazione politica americana: multietnica, multilingue e nativa digitale.
In un anno è riuscito a tradurre questa missione in contenuti social che lo rendono un politico creator, più che un politico che usa i social media per raccontarsi.
Non per niente tra tutti i contenuti sono di certo quelli video ad emergere e trainare i canali (anche gli altri sono molto interessanti, poi vediamo).
Verticali, TikTok oriented (es. ferma le persone per strada con il microfono), brandizzati e tematici.
Nei suoi video Zohran Mamdani affronta i temi che pesano di più sulla vita quotidiana dei newyorkesi (es. costo della casa, trasporto pubblico) e lo fa con un linguaggio semplice, diretto, coerente.
La strategia social di Mamdani
La strategia social di Mamdani è l’esempio perfetto di coerenza tra l’immagine e il messaggio. I suoi contenuti sono curati ma mai artefatti. Estetica e messaggio coincidono.
La forza dei suoi canali social è nell’architettura dei contenuti. Ogni post risponde a una logica precisa, ogni tema trova il formato più adatto, creando un sistema comunicativo a prova di scroll.
Un tema, un post
Ogni contenuto affronta un argomento specifico. Un post è sull’affitto, un altro sui trasporti, un altro ancora sulla sanità. È una campagna costruita come una serie editoriale, dove ogni episodio approfondisce un tassello del racconto politico, senza banalizzarlo ma rendendolo accessibile.
Il LOL come linguaggio politico
I video “di contorno” (non quelli sul programma elettorale, ma non per questo meno importanti) sono spesso leggeri, autoironici, con battute su di sé o sul sistema politico. Ad esempio, a chi dice che Mamdani è troppo giovane per fare il sindaco di New York, lui risponde così:
Il multilinguismo come identità
Mamdani parla inglese, urdu, spagnolo. Il suo pubblico è fatto di comunità multiculturali, dal vivo e online. La sua strategia social deve riflettere questa pluralità. Nei video in particolare alterna una lingua parlata e un’altra nei sottotitoli. In generale usa un tono chiaro e frasi brevi, così che il messaggio resti comprensibile in ogni lingua e formato, anche a livello visuale.
Un’identità visiva tra Bollywood e fumetti
Colori, font, sottotitoli e stile dei post di Mamdani sono sempre riconoscibili: presenti, ma mai invasivi. L’identità visiva richiama l’estetica vintage del cinema di Bollywood, con una palette dominata da blu e arancione che sembrano usciti da un fumetto. Il font Zohran ricorda più la locandina di un film o di una serie tv che un poster elettorale. Il design è firmato da Tyler Evans, già dietro ai brand di Bernie Sanders e AOC.
Un accostamento così singolare per una campagna politica da far sembrare Mamdani un supereroe. Ma non un supereroe della Marvel, più un supereroe nerd tipo il protagonista di Kick-ass.
Nessuna paura di essere cringe: finalmente un candidato a cui lo staff non deve spiegare l’ABC di internet. Zohran Mamdani sa bene come funzionano le cose online. Sa anche che i suoi profili social non possono essere solo patinati, bisogna anche remixarli con post “brutti ma belli” come questo:
In generale la strategia social di Mamdani, rispetto a molti politici a cui siamo abituati, è fuffa free. I contenuti vanno dritti al punto, nessuna parabola moralista, pochi orpelli e ben posizionati.
Reelpolitik di Zohran Mamdani
Per capire meglio cosa rende così efficaci i suoi video anche a livello tecnico, ho chiesto un parere a Camilla Mandarino, content strategist e video editor.
[V.] Ciao Camilla! Secondo te come fanno i video di Zohran a funzionare così bene?
Zohran Mamdani usa i social con la naturalezza di un trentenne e questo funziona alla grande! Utilizza le collaborazioni con i creator meglio del 90% dei brand B2C, integrando la sua promozione in format che già conosciamo: il risultato è una comunicazione che percepiamo come organica e senza forzature. La cosa veramente interessante è che i contenuti pop non abbassano il livello dei contenuti più impegnati, anzi fanno da megafono e li amplificano. E a dirlo sono i numeri.
[V.] Lato stilistico e tecnico, cosa ne pensi dei suoi video?
[C.] Secondo me funziona molto l’unire un linguaggio prettamente social e un ritmo di editing che mantiene alta l’attenzione (ovvero l’abc dei social fatti bene), a una produzione di alto livello. Teoricamente per rimanere “relatable” online l’ideale è girare i contenuti con l’iphone, proprio per far risultare l’intera comunicazione meno costruita. Mamdani invece non solo utilizza palesemente delle telecamere, ma fa un lavoro di post produzione (nello specifico di color correction) che sottolinea proprio la professionalità del team che crea i suoi contenuti.
Questo secondo me è un modo di “rompere le regole” molto funzionale perché gli permette di usare i social come dovrebbero essere utilizzati, senza però perdere credibilità, anzi mantenendo la qualità e la cura di una campagna elettorale seria.
Se quella quintessenza dell’essere millennial in politica quale è Zohran Mamdani vincerà, non avremo ancora una risposta netta alla domanda con cui si apriva questa newsletter.
È quasi impossibile determinare quanto impatto abbiano i social sui risultati elettorali. Ci sono troppe variabili in gioco.
Una cosa è chiara: la politica che funziona oggi nasce dove online e offline si incontrano, dove la credibilità attraversa piattaforme e la coerenza tra feed e piazze diventa un valore.
☄️ Le 5 novità social da conoscere
Instagram aggiunge la “Watch history”, un archivio dei video che abbiamo visto
LinkedIn: aumentano i commenti e i video, dice la piattaforma
Quasi raggiunto un accordo tra Casa Bianca e Cina per garantire TikTok negli USA
YouTube metterà il limite d’età a più contenuti violenti, anche se tratti da videogiochi
Facebook facilita la creazione delle Pagine, differenziando tra Business e Creator
👓 Articoli, podcast e video per approfondire
Chi guida la diffusione di notizie sui social? Qui uno studio di Reuters
📚 Biblioteca social
Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l'archivio.
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✍️ Chi scrive Fuori dal PED
Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist freelance. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.
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Bella analisi Valentina, grazie!
Ho trovato super interessante tutta la comunicazione visual di Mamdani, quel mood che mescola i negozietti 24/7, i cartelli dei signpainters, il giallo dei taxi con quel blu elettrico e il rosso che fanno vibrare tutto.
Ti segnalo una piccola precisazione: il progetto di design è di Forge https://www.forge.coop/, mentre Tyler Evans ha progettato il poster https://www.instagram.com/p/DLBaUSdx-Ej/
Reelpolitik 🔥