10 anni da SMM. Tutto quello che ho imparato (o quasi)
Una guida/memoir per i 3 anni di Fuori dal PED 🎂
Ciao, benvenut* in Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager.
Oggi puntata speciale perché 3 anni fa in questi giorni usciva la prima puntata di Fuori dal PED!
Caso vuole che il 2024 sia anche il decimo anno in cui faccio questo lavoro, quindi ho pensato di riassumere per argomenti le cose imparate durante il percorso.
Chiamala guida o flusso di coscienza, spero in ogni caso possa esserti utile ☺️
Ho cercato di focalizzarmi sui dubbi più frequenti e le difficoltà più impegnative che ho incontrato o di cui parlato più spesso con altri colleghi. Difficile però fare un discorso esaustivo al 100%: se hai altre domande sul mestiere del SMM scrivile nei commenti e parliamone lì!
E oggi che festeggiamo 3 anni lo ribadisco: grazie sempre per leggermi. Per me è una figata continuare a coltivare questo spazio 🫶
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Non credo sia esistito davvero un giorno in cui io abbia deciso di fare la social media manager.
In modo abbastanza naturale mi ci sono ritrovata, social media manager.
10 anni fa non conoscevo nessuno che facesse questo lavoro. Non ho studiato marketing e comunicazione all’università. Non sapevo neanche esistesse, a dire la verità, questo mestiere prima che mi proponessero di farlo.
Eppure sono finita a lavorare per Ministeri, televisione, partiti politici, agenzie, eventi culturali, case editrici, autori e giornalisti. E mi è sempre piaciuto tutto moltissimo.
Il mondo del social media management è spesso un “eppure”, perché i tratti e le sfumature di questa professione si definiscono ancora giorno per giorno.
Tutto quello che ho imparato, che imparo e che mi permette ogni giorno di lavorare e crescere in questo settore lo devo alla condivisione, online e offline, con altre persone e all’esperienza.
Qui sotto ho diviso il discorso in capitoletti: dal come trovare clienti o lavoro in agenzia/azienda, agli aspetti fiscali, legali, fino a dei consigli spassionati.
Iniziamo:
👩🎤 Chi è e cosa fa il social media manager?
Il social media manager (abbreviato SMM) è la persona che si occupa di dare una voce a un brand sui social media, produrne i contenuti e gestirne il pubblico.
Secondo la mia esperienza questa definizione vuol dire tutto e niente perché in base alle diverse situazioni nelle quali si applica possono cambiare alcune mansioni e responsabilità:
è possibile che il SMM si occupi “solo” di proporre, organizzare, pubblicare e monitorare i contenuti nel piano editoriale e che quindi i contenuti, grafica e video, vengano prodotti da altri professionisti. Questo accade specialmente all’interno di aziende o agenzie grandi
è possibile che il SMM si occupi di proporre, creare, organizzare, pubblicare e monitorare i contenuti. In questo caso il SMM svolge anche la funzione di graphic designer e short video editor. Questo accade specialmente ai SMM freelance o ai SMM in agenzia MA in quest’ultimo caso è molto probabile che il SMM riceva all’inizio del progetto delle linee guida da parte di un art director e che debba lavorare su progetti grafici già impostati.
🏢 Dove lavora il social media manager?
Il social media manager può lavorare:
In un’azienda, all’interno del reparto marketing e/o comunicazione
In un’agenzia di comunicazione
Da libero professionista (partita iva)
Nella pubblica amministrazione
🐣 Come iniziare a fare il social media manager?
Consigli basati sul mio percorso, in ordine sparso e interscambiabili:
Intanto entra nel mondo della comunicazione
Quando ho iniziato a fare le prime esperienze nel mondo della comunicazione i social erano ancora all’inizio della loro storia. Fare l’ufficio stampa per festival culturali mi ha aiutata a capire come funzionasse il sistema.
Avevo 20 anni ed era il 2010/11: nonostante molto sia cambiato, se al momento non si è ancora trovato un posto da SMM dei sogni, può essere comunque utile in una prima fase esplorare il settore attraverso altri ruoli.
Mappa le agenzie di comunicazione
Dopo le prime esperienze a progetto non avendo studiato comunicazione ho voluto cercare lavoro in agenzia per strutturarmi meglio a livello di tecnica e linguaggio.
Durante questa fase di ricerca ho aperto un file excel, cercato e mappato tutte le agenzie di comunicazione a Roma, in particolare se rientravano nei miei settori di interesse dove avevo già esperienza (cultura, politica).
In seguito le ho contattate tutte, via mail e messaggi privati su LinkedIn a manager e responsabili, e monitorato le risposte. Nei messaggi valorizzavo i progetti già seguiti sottolineando in cosa sarei potuta essere utile e cercando di capire se ci fosse spazio.
Ho fatto dei recall ai limiti dello stalking. Non mi hanno risposto tutte le agenzie, ma il risultato è stato che per un motivo o per l’altro nei successivi 8 anni a Roma ho lavorato per 3 delle agenzie che avevo contattato quell’anno.
All’epoca (sigh) il lavoro da remoto non era contemplato, ma oggi in quel famoso file excel inserirei la colonna “Da remoto/In presenza”.Fai. Un. Portfolio
All’inizio della libera professione forse niente mi ha aiutato tanto quanto preparare e inviare un portfolio.
Guardandomi indietro avrei potuto dedicarmici già anche quando cercavo lavoro in agenzia. Forse non mi è venuto in mente perché pensavo di non avere abbastanza progetti da mostrare.
Sbagliato! Ne basta uno, raccontato al meglio e condito ad esempio di proposte dedicate al brand a cui vogliamo rivolgerci. Poi secondo me è necessario rivederlo ed eventualmente aggiornarlo ogni 6 o 12 mesi.
Per ora l’invio del portfolio mi ha sempre fatto fare un’ottima figura e probabilmente accettare preventivi:
non tanto per i risultati descritti o i clienti citati, ma perché è la prova concreta che sai fare ordine nella tua esperienza, le tue capacità e i tuoi obiettivi.
Inoltre risponde alla domanda più importante che si fanno potenziali datori di lavoro o clienti: ma tu, per me, cosa puoi fare?
🐅 Come trovare clienti o lavoro in agenzia/azienda?
In generale in tutti i e 3 questi casi seguire gli step 2 e 3 del punto precedente sono il primo passo da fare. Nello specifico, poi procederei anche così:
Se vuoi iniziare a lavorare in un’azienda come SMM: cura il tuo profilo LinkedIn, è forse la prima piattaforma social che un’azienda scandaglia per trovare risorse. Ti è utile sia per risultare nelle ricerche che per convincerli di essere la persona giusta.
Se vuoi iniziare a lavorare in un’agenzia digital come SMM: entra in contatto con le agenzie del tuo territorio o, se vuoi lavorare da remoto, con quelle che sui social o sul sito si dimostrano inclini al lavoro da remoto.
Non fermarti solo alle agenzie che dichiarano di avere una posizione aperta: le agenzie vanno veloce e altrettanto veloce arrivano loro progetti nuovi. Se il tuo CV è interessante ti tengono in considerazione per il futuro.
Se vuoi iniziare a lavorare come SMM freealance: inizia dalla tua rete. Consiglio parecchio inflazionato ma realistico: se parti da zero e vuoi iniziare a proporti come freelance, inizia a sondare il terreno tra amici e conoscenti.
Tutto è nelle tue mani. Devi impostare il tuo metodo di lavoro, il tuo stile, i tuoi settori di interesse, e per farlo c’è un solo modo: buttarti, testare e migliorare quello che hai imparato. Non vedo altre strade.
Se hai già lavorato come SMM in agenzia o azienda e vuoi diventare freelance (come ho fatto io), iniziare sarà tendenzialmente più semplice perché avrai già una rete professionale da cui partire.
Io ho iniziato a far fruttare la mia partita iva proprio in questo modo: appena l’ho aperta ho fatto un contenuto su Instagram in cui lo annunciavo. Dopo qualche giorno sono arrivate le prime proposte.
🦚 Quali competenze servono per fare SMM?
Sempre considerando che ogni SMM può specializzarsi in una o più di queste attività e che molte sfumature variano in base alla situazione in cui lavora:
Copywriting: saper scrivere in modo persuasivo è la prima competenza da acquisire per gestire i social, secondo me. Serve non solo a scrivere le caption, ma anche a scrivere i ganci all’inizio di un video, la descrizione di un video YouTube o impostare un’intervista breve. Insomma, a tutto
Graphic design: è necessario avere un’infarinatura di graphic design. Questo non significa sostituire il lavoro di un graphic designer, ma saperne abbastanza per avere diritto di parola su una palette colori, una card, una copertina di un video e poter lavorare sulla identità visuale di un brand sui social (che deve andare a braccetto con le parole)
Short video editing: nel 2024 sapere come funzionano i video brevi è fondamentale per capire come funzionano i social media, essendo il formato più apprezzato dagli utenti e il più performante. Anche qui, non serve diventare videomaker, ma è vero che dobbiamo essere in grado di saper creare un contenuto TikTok o Reels senza il loro aiuto
Data analysis: il lavoro sui social è fatto al 50% di creatività e al 50% di misurazione. Si parla sempre troppo poco del secondo fattore, ma saper leggere e tradurre i numeri, gli insights, è fondamentale per proporre le strategie, monitorare l’andamento dei canali, essere trasparenti e trovare nuove idee per i contenuti.
⁉️Acronimi fondamentali nel social media management
Quando ho iniziato a lavorare in agenzia per la prima volta sono rimasta sconvolta dalla quantità di acronimi che venivano utilizzati (sconvolgimento dovuto sicuramente dal non aver studiato marketing prima).
Se sei agli inizi, ti evito volentieri un po’ di shock.
PED: piano editoriale. Il file in cui viene costruito il calendario delle pubblicazioni social. Spesso viene strutturato all’interno di un foglio excel condiviso tra SMM e il cliente, ma si possono utilizzare anche strumenti esterni. Io uso sempre excel perché ho più facilità nel maneggiare i dati e la condivisione del documento e perché posso personalizzarlo e mantenere il controllo al 100%. Il PED contiene tutte le informazioni sui contenuti: data di uscita, status (da fare, approvato, ecc), copy, multimedia, note
CED: calendario editoriale. Termine alternativo a PED. Si apre spesso una diatriba sull’uso di questi due termini: c’è chi sostiene che calendario editoriale sia la formula migliore per chiamare il file che permette la calendarizzazione dei contenuti, mentre piano editoriale sia più idoneo a significare la strategia dei contenuti (tipologia, format, ecc).
Tra PED e CED io scelgo PED solo perché è un termine più noto e frequente, ma non vedo niente di male nell’utilizzo di CED.
CTA. call to action. La chiamata all’azione rivolta al pubblico di un post. Di solito viene posizionata alla fine di un contenuti (in grafica, video o descrizione) per invitare i fruitori a fare qualcosa (es. Acquista il libro al link in bio, Guarda il video completo su YouTube, Ascolta la puntata su Spotify)
DM: direct messages. I messaggi diretti che possiamo ricevere o inviare su Instagram.
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Punti di forza, debolezze, opportunità e minacce che compongono una matrice utile a identificare un brand e scriverne la strategia social.
TOV: Tone Of Voice. Il tono di voce rappresenta l’identità verbale di un brand sui social. Consiste nell’insieme di caratteristiche che rendono unici i contenuti e il posizionamento di un brand sui propri canali social.
API: Application Program Interface. Se non stiamo parlando di fauna ma di social, le API sono le regole e i protocolli che consentono di integrare alle piattaforme social strumenti terzi, come quelli che consentono la pubblicazione dei contenuti (es. Later, per Instagram). Tutte le principali piattaforme social hanno le proprie API.
Le API interessano particolarmente gli sviluppatori ma anche noi SMM perché per essere valido uno strumento di social media management esterno deve avere accesso alle API private di una piattaforma (di solito mostrano un badge sul sito, sempre da controllare).
*in questo elenco ho volutamente evitato di citare gli acronimi relativi all’advertising social perché si aprirebbe una parentesi troppo ampia
🗞 Come aggiornarsi
Per come la vedo io una buona parte del lavoro del social media manager consiste nel rimanere aggiornati sul funzionamento delle piattaforme e, non da meno, su ciò che succede riguardo internet.
Di seguito i canali e i professionisti di cui non perdo un contenuto:
Notizie
Professionisti, su LinkedIn
Jack Appleby, social media strategist
Jon-Stephen Stansel, social media manager
Tameka Bazile, social media strategist al Time
Newsletter
Geekout di Matt Navarra: la bibbia settimanale scritta dal probabilmente miglior esperto social dell’universo
Future social di Jack Appleby: ogni settimana il racconto di una strategia social interessante
Link in Bio di Rachel Karten: ragionamenti utili sul mestiere e interviste
Scrolling Infinito di Andrea Girolami: preziosi spiegoni su come funzionano i contenuti online
Ellissi di Valerio Bassan: tutto ciò che succede all'intersezione tra media, business, tecnologia e strategia digitale
Platformer di Casey Newton: per capire i social e la loro relazione con il mondo
Podcast
Réclame: sulla pubblicità, scritto da Chiara Galeazzi e Tania Loschi
💶 Aspetti fiscali e contratti
Purtroppo nessuno ci spiega come arrivare preparati alla firma di un contratto e all’apertura della partita iva. Qui parliamo un attimo di alcuni aspetti relativi a contrattualistica e pagamenti a cui prestare attenzione a seconda delle fasi in cui ci si trova.
Agli inizi inizi, ritenuta d’acconto. Per ricevere i pagamenti dei miei primi lavori da SMM, dopo il liceo, ho usato la ritenuta d’acconto. Non avevo la partita iva, non ero dipendente e mi occupavo di progetti a breve termine. Se si è all’inizio la ritenuta d’acconto è la soluzione che permette di essere in regola e ricevere i pagamenti. Pochissimi sbatti: online trovi facilmente un template per preparare la ritenuta d’acconto. Devi fare solo attenzione a non guadagnare più di € 5.000 in un anno.
Da dipendente, occhio alle finte partite iva e ai contratti. Mentre leggevo il primo contratto della mia vita non capivo niente, ma ho chiesto di poterlo portare a casa per leggerlo con calma, nonostante quel lavoro mi piacesse da matti e sapendo che probabilmente avrei accettato. I contratti sono importanti: anche se quando si entra nel mondo del lavoro non si vede l’ora di iniziare bisogna leggerli bene ed essere consapevoli.
Nel titoletto ho dovuto citare la spiacevole e triste pratica delle “finte partita iva” perché mi è capitato e spero capiti a meno persone possibile: aziende o agenzie possono proporre di lavorare per loro con partita iva. Ci può stare, ma se poi il lavoro prevede le stesse attività e gli stessi orari di un dipendente (9-18, 5/7), non ne vale assolutamente la pena. Loro risparmiano, tu impazzisci. Non finisce mai bene.
Da libero professionista, forza e coraggio, alla fine ne vale la pena, nonostante le tasse. Su questo punto dovrei aprire una parentesi gigante, perché la gestione fiscale è tutta a carico tuo, come anche la contrattualistica. Mi limiterò soltanto a dare il migliore consiglio che avrei voluto ricevere io il giorno 1 della mia p.iva: per ogni fattura metti via il 30% della cifra incassata. Apri un conto (ad esempio Revolut non è male, conto tutto digitale e senza spese), usa Satispay o il salvadanaio virtuale della tua carta, ma quei soldi non li devi vedere. Poi magari devi versare meno del 30%, ma meglio tenersi larghi. Ah, il primo anno sarà uno spasso (non paghi niente), ma occhio al secondo anno, che arriva la salassata. Dopo migliora? No, ma si è più preparati.
Per approfondire il tema ti invito a parlare con un commercialista e/o un consulente del lavoro. Sono temi delicati, ogni situazione deve essere valutata singolarmente ed è importante confrontarsi con professionisti. Se ti interessa aprire partita iva con Fiscozen da questo link puoi prenotare una prima chiamata gratuita per parlarne.
⚙️ Strumenti utili
Faccio outing: in 10 anni di lavoro non ho ancora trovato lo strumento del cuore, quello che mi salva la vita e di cui non riesco a fare a meno nella gestione social. E ne ho provati tanti.
Programmazione dei post: ce ne sono tanti validi ma in generale sono utili o a singole attività o a singole piattaforme. Occupandomi spesso di progetti a tutto tondo, multipiattaforme, preferisco pubblicare a mano.
Se segui un progetto solo su Instagram, però, ad esempio, Later è lo strumento più popolare e più comodo. Se cerchi un software utile a pubblicare su più piattaforme, Hootsuite credo invece sia il più completo.
Social media listening: quando mi occupavo molto di social media intelligence/listening mi sono fatta le ossa su Talkwalker. Secondo me rimane fortissimo per potenzialità e visualizzazioni dei dati, ma costa abbastanza. Altrimenti c’è Brandwatch.
Trovi altri strumenti in questa vecchia puntata di Fuori dal PED:
💅 Per lavorare come SMM è necessario creare contenuti sui propri social?
No, ma, dipende.
In questi dieci anni di lavoro ho conosciuto tanti social media manager e la gran parte di loro gestisce i propri canali da “utenti semplici” (non ho dati alla mano, si tratta di una statistica personale, prendila con le pinze).
Sono arrivata alla conclusione per cui non è obbligatorio, per intenderci, fare gli “spiegoni” su come usare i social per fare i social media manager.
Dall’altra parte è anche vero che creare contenuti su casi studio, temi di interesse e avere dei profili in ordine è sempre una buona mossa per posizionarsi e trovare nuovi lavori.
Il mio business, ad esempio, funziona, anche, così. Creando contenuti in cui condivido le mie idee e il mio percorso è più probabile che un potenziale cliente mi contati.
La risposta a questa domanda contiene ad ogni modo tante variabili che dipendono dal tipo di percorso intrapreso o che si vuole intraprendere.
C’è stato un intero anno in cui per motivi personali non ho pubblicato nulla sui miei canali. Nulla. Dovevo occuparmi di scelte personali a cui ho dato priorità.
Non me ne pento: è stato l’anno in cui ho fatturato di più e le richieste non sono mai mancate.
Questo per dire che in definitiva la risposta è: se si è social media manager creare contenuti di settore sui propri canali è un plus. Un plus che può rivelarsi importante ma un plus.
5 consigli spassionati basati su 10 anni di carriera
Cerca il modo migliore per organizzare il lavoro, prima di cercare l’idea geniale per un post
Organizzare il flusso di lavoro, sia da dipendente che da freelance, in questo mestiere è stata ed è tutt’ora la sfida più grande per me.
Ogni piccola in cui faccio un passo in avanti in questa direzione, però, diventa la chiave per raggiungere ottime performance dei contenuti da mostrare con orgoglio ai clienti.
Nessuno ti insegnerà davvero come organizzare una gestione social, neanche io, perché ogni SMM deve trovare il proprio metodo, ma è importante impegnarsi a farlo al meglio ogni giorno.
Trova il tuo settore di riferimento e focalizzati su quello
Se sei un social media manager devi a tutti gli effetti vestire gli abiti di un’altra persona o di un’azienda.
Per farlo devi conoscerne il più possibile il linguaggio, gli spazi di conversazione, le figure opinion leader, i temi, oltre che ovviamente prodotti e servizi.
Solo così riuscirai a declinare la sua immagine sui social e di conseguenza a progettare contenuti che raggiungano il target di interesse.
Progetto dopo progetto diventerai sempre più competente e riconoscibile.
…ma guarda anche a settori completamente diversi
Quando si lavora per settori definiti si aumenta la competenza eia portfolio, ma si rischia anche di cantarsela e suonarsela da soli. Il risultato sono contenuti omologati e di conseguenza poco efficaci.
Un esercizio che faccio al bisogno è studiare settori completamente diversi da quelli di cui mi occupo.
Un esempio: ogni tanto vado a studiarmi i canali di brand sportivi, dalla formula 1 al calcio. Settori di cui mi interessa meno di zero sia a livello personale che professionale, ma i cui canali mi aiutano ad allargare lo sguardo e a raccogliere idee di format che posso replicare.
Condividi le tue idee, la tua esperienza, ascolta gli altri
Se raggiungo risultati soddisfacenti in questo lavoro è grazie al confronto con altri professionisti del settore e limitrofi.
Il mestiere del social media manager è spesso molto solitario in tutte le diverse situazioni descritte sopra
Non basta chiudersi sullo smartphone per sbloccare nuove idee o risolvere problemi (lo scroll compulsivo rimane comunque un momento importante della giornata), serve partecipare alle conversazioni con altre persone che fanno lo stesso lavoro, informarsi, confrontarsi, condividere.
Imposta tu i tuoi limiti, nessuno lo farà per te
Lasciamo da parte ogni ipocrisia: quello del social media manager non è un lavoro come un altro.
Che tu sia dipendente o freelance, i social media macinano 24 ore su 24.
Noi però non possiamo e non dobbiamo essere altrettanto reperibili.
Impostare i limiti sia del proprio tempo trascorso sui social che della propria reperibilità, è fondamentale per rimanere sani di mente.
Nonostante per la maggior parte del tempo io lavori da casa e da sola, a volte, quando esagero, finita la giornata mi sembra di averla trascorsa dentro una stanza stracolma di gente che parla. Questo perché sono stata costantemente all’ascolto, tra commenti e messaggi privati sui canali degli altri che seguo.
Ho imparato che, salvo casi eccezionali, tutto può aspettare qualche minuto, qualche ora o il giorno dopo, e che non è mai, invece, questione di vita o di morte.
☄️ Top 5 social media news
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Il Creator Center di TikTok si evolve in TikTok Studio
Forse su Instagram potremo scegliere di provare le nuove funzioni o meno
Instagram implementa nuove funzioni per proteggere gli adolescenti, come limitare le interazioni solo agli Amici stretti
Sempre Instagram testa Lately, che aggiunge in automatico le Stories recenti sul profilo
👓 Da leggere, ascoltare, guardare
Cosa ci dice “All eyes on Rafah” dell’attivismo social. Su Today Francesco Marino riassume bene i punti di discussione intorno al contenuto virale a sostegno della Palestina
All eyes on ourselves: l’immagine AI più virale della storia non racconta quello che sta accadendo a Rafah ma in maniera subliminale rivela la nostra impotenza, secondo siamomine
Contenere la disinformazione su Telegram è faticoso, spiega Il Post
124 pagine di guida su come fare campagne pubblicitarie su TikTok
📚 Biblioteca social
Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l'archivio.
✍️ Chi scrive Fuori dal PED
Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2014 lavoro con i social soprattutto per media, politica e editoria. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.
Vuoi ottimizzare la tua strategia social? Ti aiuto io, ma prima conosciamoci.
Mi trovi, ovviamente, anche sui social: su TikTok, LinkedIn, Instagram.
Adoro parlare di social media, di come cambiano e noi con loro: se vuoi invitarmi al tuo evento/festival, scrivimi a info@vatonutti.it
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Un commento un po’ ritardo rispetto alla data di pubblicazione, ma: GRAZIE🫶🏼
Una guida utilissima e puntuale.
Ne farò tesoro 🤍
Si capisce che gli strumenti cambiano, ma la capacità di ascoltare le community resta l'unica vera costante. Grazie per aver condiviso questa prospettiva così autentica.