5 metriche da guardare appena pubblichi un post
un volo pindarico da Michele Serra al watch rate
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #125.
Mi vorrai perdonare se le scorse due settimane non ho mantenuto la promessa di uscire ogni sabato con questa newsletter, ma prima il cambio di stagione mi aveva colpita, poi dovevo preservarmi per lo scorso weekend.
La settimana scorsa sono infatti stata chiamata a supportare la copertura social di Pensavo Peccioli, il festival nato da un’idea del Post e della Fondazione Peccioli. Un posto molto bello tra le colline toscane dove si parla di libri e delle cose del mondo.
Non solo dolce musica per le mie orecchie professionali, ma mi ha anche regalato uno spunto per questa puntata di Fuori dal PED.
È stata una bellissima esperienza e ho cercato di mettere a frutto la guida che avevo scritto sulla copertura eventi. Presto escono anche delle mini interviste: appena pronte te le condivido.
Partiamo da quante risposte a una newsletter servono per generare una piazza di 50mila persone, per arrivare alle metriche social da considerare nel 2025.
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Quali metriche social contano davvero nel 2025?
Me lo sono chiesta facendo un volo pindarico triplo carpiato mentre ascoltavo Michele Serra, ospite a Pensavo Peccioli, raccontare l’evoluzione della manifestazione europea avvenuta il 15 marzo a Roma. L’evento di cui molto probabilmente hai sentito parlare è nato da una newsletter per poi diventare una notizia da prima pagina.
Partiamo da un dato che ha condiviso Serra:
la puntata di Ok boomer, la newsletter che il giornalista scrive per Il Post, in cui rifletteva sulla necessità di incontrarsi fisicamente per difendere un’idea di democrazia sempre più a rischio, ha ricevuto 250 risposte.
250 persone che hanno premuto “Rispondi”, pensato cosa scrivere e inviato la mail.
Mentre ascoltavo, il numero 250 mi è sembrato subito un numero piccolissimo. E subito dopo, probabilmente ho anche scosso fisicamente la testa, mi è sembrato grandissimo.
Piccolissimo perché siamo abituati a una narrazione che ci racconta spesso i numeri altissimi di visualizzazioni e follower raggiunti da business che hanno svoltato grazie a contenuti virali (es. Antico Vinaio ha aperto tot sedi nel mondo grazie a milioni di visualizzazioni).
Grandissimo perché da quelle 250 mail è nata una piazza con 50mila persone.
E sì ok, l’autore è Michele Serra e nel mezzo Repubblica ha rilanciato la newsletter ampliandone la visibilità. Ma il punto di partenza resta una cosa piccola e potente allo stesso tempo: 250 persone che si sono sentite coinvolte abbastanza da rispondere non a un commento, ma a una mail.
Da qui nasce il mio volo pindarico: se questa metrica, il numero di risposte a una mail, mi è chiara, quali metriche contano davvero sui social oggi?
Ho pensato di fare un punto perché le metriche mi servono ogni giorno per valutare il primo impatto dei contenuti dei clienti e, sul lungo raggio, quando elaboro i report.
Quello che segue è il mio personalissimo ordine logico per valutare i singoli post (nei report considero più metriche, ma ne parliamo un’altra volta), basato su report e statistiche che leggo, osservazioni quotidiane sui canali e su ciò che ci dicono le piattaforme.
1️⃣ Visualizzazioni
È il primo numero che guardo poco dopo aver pubblicato. Mi dice quante volte è stato riprodotto o visualizzato un contenuto.
Alcune piattaforme e/o alcune tab degli insights ci forniscono anche il numero di account singoli raggiunti (es. Instagram), che tendenzialmente è inferiore perché riguarda le visualizzazioni singole.
Fino a poco tempo fa Instagram ci forniva la differenza tra copertura e impression nei dati statistici sotto i singoli post. Ora forse ha ritenuto confusionario darci entrambi i numeri e ha scelto di mostrarci le visualizzazioni che, da quello che mi sembra di capire, rappresentano le impression (quindi il numero di visualizzazioni totali, non uniche).
In generale il numero di visualizzazioni ci dà un’idea immediata dell’impatto del post.
2️⃣ Copertura tra follower e non follower
Subito dopo aver guardato il numero di visualizzazioni do un’occhiata a come sono distribuite tra la community (chi è già follower) e le persone che non seguono il canale.
Se il post è più informativo o dettagliato mi va bene che venga fruito di più da chi è già follower.
Se il post è divulgativo, più generico o pensato proprio per ampliare il pubblico, allora mi auguro che la fetta di torta del nuovo pubblico sia più ampia.
3️⃣ Tasso di conversione
Il tasso di conversione misura quanti utenti fanno quello che volevi che facessero dopo aver visto un contenuto (ndr. stiamo parlando di contenuti organici). Nella maggior parte dei casi, cliccare un link sulla bio/descrizione del profilo.
Io con il conversion rate ho un rapporto strano.
In 12 anni non ho mai lavorato con brand che vendessero in modo continuo e diretto (tipo e-commerce, negozi, servizi B2C). Ho sempre curato il posizionamento, la costruzione di una presenza social. Poi certo, esce un libro ed è importante venderlo dai canali, ma riguarda momenti specifici, non tutti i giorni.
Il tasso di conversione non è quindi una mia ossessione, ma lo tengo d’occhio sempre.
4️⃣ Interazioni
Like, commenti, condivisioni. L’engagement.
Tutte le interazioni contano perché dimostrano l’interesse delle persone al contenuto.
Tra tutti, probabilmente ad oggi il super sayan delle interazioni sui social è l’invio (su Instagram, l’iconcina con l’aeroplanino).
È l’azione più difficile ma più significativa perché porta un contenuto da una piattaforma a un’altra, che tendenzialmente è WhatsApp. Quindi la piattaforma reputa prezioso quel contenuto e aumenta ulteriormente la sua diffusione.
Facciamo sempre questa corsa alle interazioni, ma va presa con le pinze perché è ormai chiaro che l’engagement più alto lo si ottenga con la polarizzazione.
Bene creare discussione e confronto, meglio evitare lo squadrismo.
Ma siamo su internet e non è sempre facilissimo.
5️⃣ Crescita dei follower
Spesso dipinti come vanity metric, i nuovi follower generati da un contenuto sono importanti.
Non perché siano una medaglia con cui farsi belli, ma perché attirare stabilmente nuovo pubblico grazie alle pubblicazioni è sinonimo di crescita e di una presenza social che funziona.
La crescita sana, anche minima ma costante, è l’indicatore che la strategia sta funzionando.
Se poi c’è un contenuto che fa il botto, ancora meglio perché possiamo valutare cosa ha funzionato di più rispetto ai contenuti precedenti.
Ecco, queste sono le metriche che guardo sempre su qualsiasi piattaforma entro le 24 ore che seguono la pubblicazione di un post.
A volte dei contenuti sono come dei vini e regalano sorprese anche dopo, ma di solito entro un giorno si capisce come stanno andando.
Su Instagram e TikTok si può andare ancora più nello specifico.
Secondo uno degli ultimi video del CEO di Instagram (ma per me valgono anche per TikTok), ci sono tre metriche da tenere d’occhio sulla piattaforma.
1. Tempo medio di visione (watch rate): se il contenuto è un reel, questo dato è fondamentale per capire quanto il contenuto è stato guardato fino in fondo
2. Tasso di like (like rate): la percentuale di like rispetto alla copertura ci dice quanto è stato apprezzato quello che diciamo/mostriamo
3. Tasso di invio (send rate): la percentuale di persone che hanno inviato quel contenuto ad altri, rispetto alla copertura, misura invece quanto è condivisibile.
Una volta che abbiamo chiari questi dati, possiamo insistere sui pattern che abbiamo visto funzionare in questo senso.
Per farlo ancora meglio è sempre utile fare ciclicamente report, perché in questo modo riusciamo a soffermarci anche su altri dettagli e capire nuove cose.
Alla fine della fiera tutti questi dati sono importanti se guardati sia entro le 24 ore dalla pubblicazione, sia in modo aggregato ogni tot.
E vanno sempre capiti e misurati in base agli obiettivi che ci prefiggiamo.
5.000 persone raggiunte con un post possono essere un successo enorme se i precedenti ne raggiungevano 100. Significa che i piccoli cambiamenti che abbiamo introdotto sono stati accolti bene e hanno avuto senso.
Se ho 100mila follower e raggiungo 5.000 persone con un post, forse qualcosa non ha funzionato.
Ma se da 250 mail nasce una piazza da 50mila persone, ricordiamoci che tutto è relativo.
[La foto di Michele Serra usata per la copertina di questa puntata è di Andrea Testi.]
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