Fare post multilingua, come il Papa
e cosa succede ora ai suoi canali
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #127.
Diverse cosette da dirti:
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Tema di oggi: breve excursus sulla storia dei social del Vaticano e del Papa. E cosa possiamo imparare, soprattutto sul multilinguismo dei post.
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Il primo Papa social della storia è stato Benedetto XVI.
È stato lui a lanciare l’ecosistema Pontifex: una serie di canali social raccolti sotto un unico handle, @Pontifex, a rappresentanza del pontificato.
Ed è stato sempre lui il primo Papa a pubblicare un tweet.
L'account Twitter, ora X, del Santo Padre è stato inaugurato il 12 dicembre 2012.
Cari amici, mi unisco con gioia a voi via Twitter. Grazie per la vostra generosa risposta. Vi benedico tutti di cuore.
Gli account Twitter sono stati aperti in inglese, italiano, francese, polacco, tedesco, portoghese, arabo e latino.
Forse si tratta della strategia di comunicazione multilingue più ampia mai costruita da un'istituzione.
Detta così, e anche per una questione temporale, dovremmo ricordare Papa Benedetto XVI come l’Obama dei papi.
Ma è Papa Francesco che ha portato davvero il Vaticano nell’era dei social.
Dopo la rinuncia di Benedetto XVI, gli account Twitter nelle varie lingue sono stati ereditati da Papa Francesco, proprio come avviene per i profili ufficiali dei presidenti USA.
I canali social di Papa Francesco
Twitter ➔ È il presidio più forte, con un account per ogni lingua principale (pontifex_es, pontifex_it, pontifex_fr, ecc). In totale si superano i 40 milioni di follower. Dicono che Papa Francesco ci tenesse a supervisionare personalmente ogni tweet
Instagram ➔ Durante il pontificato di Papa Francesco nel 2015 è nato @franciscus, stabilendo subito un record mondiale: 1,4 milioni di follower in meno di 12 ore. Oggi supera i 10 milioni
TikTok invece non ospita un account ufficiale del Papa, ma quest’anno tramite il canale @mondadori_books Papa Francesco è arrivato anche lì per promuovere la sua autobiografia Spera.
In parallelo, il Vaticano comunica anche attraverso i canali Vatican News, più istituzionali e più simili (per stile e formati) alla comunicazione ad esempio del Quirinale.
Spesso su Instagram franciscus e vaticannews pubblicano in collaborazione.
Cosa succede agli account social del Papa dopo la sua scomparsa
Gli account Twitter in questi giorni sono stati temporaneamente modificati.
I profili Pontifex sono diventati Apostolica Sedes Vacans (Sede Apostolica Vacante).
Instagram invece è rimasto @franciscus.
Forse perché apriranno un nuovo account per il prossimo Papa, oppure perché decideranno di tramandare anche quello, come avviene per gli account ufficiali dei capi di stato.
Tornando a Papa Francesco, non si contano le sue esternazioni a favore di un uso consapevole dei social, contro le fake news, o in favore dell’unione tra popoli anche attraverso le piattaforme digitali.
Francesco è anche il Papa che abbiamo visto protagonista del momento in cui per la prima volta l’AI è entrata a gamba tesa nel dibattito pubblico: la diffusione nel 2023 dell’immagine che lo ritrae con il piumino bianco da trapper diventata virale in poche ore.
In generale Papa Francesco sui social è stato da subito perfettamente coerente con la sua immagine e con il suo operato: anche sui social si è presentato come una figura vicina alle persone, con la volontà di usare i canali online per diffondere con semplicità, umanità e un linguaggio accessibile il suo messaggio.
Come comunicare con il mondo intero
Quello che mi ha sempre incuriosito della strategia social papale è in particolare il modo in cui gestiscono il multilinguismo.
Chi più di un Papa ha bisogno di comunicare a tutti, ovunque nel mondo?
Loro si sono organizzati così:
Nove account distinti, uno per ogni lingua, su Twitter.
Una scelta quasi obbligata, dato il formato breve e il flusso continuo di contenuti: le persone seguono l'account nella propria lingua e ricevono contenuti immediatamente rilevanti.
Ci dà anche l’idea di quanto X — sì, fatico ancora a chiamarlo così — sia rimasto più frammentato rispetto ad altri social.
Instagram è invece il social più globalizzato.
Qui il Vaticano mantiene un unico profilo (@franciscus), con caption in più lingue sotto ogni post.
E i video?
Nei Reel il Papa parla prevalentemente in italiano o in spagnolo.
La maggior parte dei video sono estratti da omelie e sono quasi sempre sottotitolati. Se il Papa parla in italiano i sottotitoli sono in genere in spagnolo, a volte in inglese.
Ora faccio uno dei miei voli pindarici triplo carpiati, perché siamo qui anche per prendere spunto.
Il problema su quale lingua usare sui social non ce l'ha solo il Vaticano, ma anche le aziende.
“Scriviamo in italiano, in inglese o entrambi?” è una domanda che rimbalza durante i brainstorming con molti brand italiani che iniziano a lavorare con l’estero.
Per quanto riguarda la mia esperienza, la risposta non è mai univoca.
La strategia del Vaticano può aiutarci però nel ragionamento:
Se il pubblico internazionale è molto rilevante, meglio separare i canali o usare l’inglese come lingua principale
Se invece il pubblico estero è limitato o i contenuti sono più visivi che testuali, può bastare aggiungere traduzioni nelle caption. E ovviamente i sottotitoli nei video.
Con una postilla importante: quando si mischiano più lingue gli algoritmi si confondono.
La geolocalizzazione non precisa può penalizzare la distribuzione e mostrare contenuti solo a una parte di pubblico.
Quindi multilinguismo sì, ma con parsimonia e nei formati e nei modi giusti. Come ci ha insegnato anche il Papa.
☄️ Le 5 novità social da conoscere
Edits è arrivata: disponibile per tutti la nuova app di Instagram per editare i Reels
Anche Blend sta arrivando sulla piattaforma, un modo per creare più feed per più interessi e condividere Reels tra gruppi ristretti di amici (sì, aiuto)
Se abbiamo un profilo verificato su LinkedIn, è possibile espandere la verifica su altre piattaforme
L’adv su Threads è disponibile in tutto il mondo
Facebook: nuove misure per contrastare lo spam in post e commenti
👓 Articoli, podcast e video per approfondire
Shitposting Testuale
Nel podcast Cyaomeme Domenico Emanuele Spagnuolo (Cyaomamma), Viola Stefanello e Matteo Grilli (Pagliare) parlano di shitposting testuale nella cultura meme italiana e a cavallo delle varie piattaforme socialSe volete WhatsApp ora vi beccate anche l’intelligenza artificiale
Meta AI è stato integrato nell’app senza possibilità di rimuoverlo, ma funziona solo a metà per i diversi vincoli europeiI meme nati in Italia che stanno avendo un enorme successo su TikTok
Si chiamano “Italian brainrot”, raffigurano animali surreali e sono accompagnati da filastrocche volgari: capirli non è il puntoYouTube è tutto. Tutto è YouTube
Sui 20 anni della piattaformaFacebook non ha ancora deciso quanto siano importanti gli “amici”
Sembra volerci puntare, anche se nel processo in cui è accusata di monopolio ha sostenuto che siano ormai marginali
📚 Biblioteca social
Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l'archivio.
👩🏫 Vediamoci in classe
A novembre parte Social media per l’editoria, il mio corso per la Scuola del libro.
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Vedremo ad esempio come promuovere l’uscita di un libro, come usare i social per valorizzare un autore senza snaturarlo, e come costruire un portfolio da social media manager per l’editoria, anche senza esperienza.
Qui il programma completo e le info per partecipare. Scrivimi se hai domande!
✍️ Chi scrive Fuori dal PED
Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.
Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno per gestire i social? Faccio io, ma prima conosciamoci.
Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.
Adoro parlare di social media, di come cambiano e di come noi cambiamo con loro: se vuoi invitarmi al tuo evento scrivi a vatonutti@gmail.com
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Come ex brand manager italiano di una azienda internazionale sottolineo quanto sia importante - se si hanno le risorse - creare profili social separati per i vari mercati, perché lo stile di comunicazione cambia radicalmente a seconda del contesto culturale (e io ero fiero del lavoro che facevamo in Italia perché il nostro prodotto, per quanto concepito all'estero, aveva espressamente a che fare con la nostra cultura).
E, sempre per la stessa esperienza, sottolineo quanto sia importante che anche in un mercato internazionale si capisca in primis a quale pubblico ci si voglia rivolgere e il proprio personal branding. Nel caso della mia ex azienda, nonostante fosse "orgogliosamente scozzese" avendo fatto istituire il proprio profilo Instagram principale dal team americano tutti erano convinti che fosse un'azienda americana per via della comunicazione. Hai voglia a voler dichiarare le proprie radici se poi ci perde così (a meno che non te ne freghi niente perché giustamente gli Stati Uniti sono il mercato in cui fatturi di più, ma poi l'identità del brand va a farsi benedire).