Un booktour dal divano, tra Substack e Instagram
e dopo dieci anni offline
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #162.
Ieri, mentre pubblicavo un carosello, ho trovato questa opzione 😳:
…in che senso “Più didascalie”, caro Instagram?
Online si parla di una funzione in fase di test che permette di assegnare una caption diversa per ogni slide.
Ci mancava 🤷♀️ Non ho altre info per ora, ditemi se l’avete notata anche voi.
Ma arriviamo al punto di oggi: nelle ultime settimane mi ha affascinato il ritorno online di Lena Dunham.
Ti racconto come ha strutturato il rapporto con la sua strategist e come ha deciso di promuovere il suo nuovo memoir dopo quasi un decennio di assenza da internet, tra social e Substack.
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Girls è stata la voce di una generazione: quella delle ragazze di internet degli anni ‘10
C’è stato un momento preciso in cui noi ragazzine che vivevamo molto online ci siamo sentite davvero rappresentate da una serie tv.
Era il 2012, avevamo vent’anni, usciva la prima stagione di Girls, e lo dico al costo di sembrare una vecchia zia: erano gli anni migliori di internet e dei social.
La serie racconta quattro ragazze di 20 anni a New York, la loro amicizia, la loro ricerca di un posto nel mondo.
La protagonista è l'ideatrice della serie: Lena Dunham. Nella serie interpreta Hannah, aspirante scrittrice. Puntata dopo puntata Girls ha sviscerato con sincerità i temi che riguardano l'essere giovani donne, e Lena Dunham è diventata davvero la voce di una generazione, come dichiarava in una delle prime puntate il suo personaggio.
Quella voce l’ha costruita su internet, sui primi social. Era l’epoca delle liste di BuzzFeed, di Twitter come piattaforma social intellettuale e trampolino online.
Postando qualsiasi cosa sui social potevi costruirti un pubblico e una carriera quasi dal nulla. Io stessa ho fatto così.
Girls mi è sempre sembrata lo specchio perfetto di tutto questo.
Fast forward: dopo qualche anno arrivano anche le critiche. Lena Dunham era troppo bianca, nepo baby, autoindulgente.
Nel 2017 Lena Dunham scompare da internet.
Non è un caso, penso, che questo avvenga proprio nel momento in cui i social si rompono (ne abbiamo parlato in questa puntata).
Per quasi un decennio rimane offline, con Dolly Meckler - la sua strategist - a gestire la sua presenza digitale al posto suo.
Recentemente Dunham ha pubblicato Famesick, un memoir il cui titolo dice già molto su come ha vissuto quel ruolo e il periodo 2010-2020.
Lena Dunham torna così su internet, in particolare su Substack, la principale piattaforma per newsletter e oggettivamente il luogo più naturale per un profilo come il suo.
Il "Substack press tour", ovvero un book tour dal divano
Per promuovere Famesick, Dunham e la sua strategist costruiscono una strategia di promozione ibrida:
i PR tradizionali si occupano dei media classici
Meckler gestisce Substack come canale parallelo
Il primo passo è stato però aprire la newsletter di Dunham:
Good Thing Going nasce, su Substack, a dicembre 2024. Molti mesi prima dell'uscita del libro.
Meckler racconta che da anni le dispiaceva dover tagliare le didascalie Instagram di Lena per stare dentro al limite di caratteri. Substack le dava finalmente lo spazio che cercava.
Nasce anche da questa necessità il “Substack booktour”, il cui format è semplice e mirato:
far ospitare Lena Dunham su newsletter che Lena già leggeva e apprezzava.
Ogni pezzo è stato scritto su misura per la pubblicazione ospitante. Un pezzo sulla moda anni '90, una Q&A sul corpo, una riflessione sul cinema.
In questo modo la promozione emerge sempre in modo obliquo.
Collaborare con le pubblicazioni che Lena già leggeva sembrava il modo più naturale e genuino per far conoscere Famesick senza che sembrasse troppo promozionale.
Dolly Meckler - digital strategist di Lena Dunham
Il metodo di lavoro tra autore e digital strategist
Lena Dunham non postava su Instagram da anni, aveva Dolly Meckler a farlo al posto suo.
Da un’intervista su Substack emerge come hanno costruito il lavoro:
Iniziano a lavorare al nuovo posizionamento di Dunham a dicembre 2024, molto prima dell’uscita
Al momento del lancio c’è stato un kickoff allargato con casa editrice, agenti, PR e management, ognuno con il proprio terreno da coltivare
Le collaborazioni sono arrivate da canali diversi: alcune dai DM di Lena, alcune arrivavano a Dolly Meckler, altre da amicizie preesistenti
Meckler e Dunham lavorano in tempo reale, adattandosi, senza un piano rigido (ndr. apprezzo e condivido)
Di fatto su Substack hanno trattato le ospitate nelle pubblicazioni degli altri come se fossero librerie.
Un win win per tutte le parti: chi ospita riceve un pezzo esclusivo, Lena Dunham approfondisce ogni volta un aspetto diverso del libro parlando a pubblici già sintonizzati su quel tema.
Un consiglio da Dolly Meckler riguardo la promo su Substack 👇
Se dovessi rifarlo, userei un link di tracciamento per misurare meglio quante persone arrivano all'acquisto partendo da Substack.
E Instagram?
Instagram è oggettivamente ancora una piattaforma importante per promuovere un libro e qualunque altra cosa.
Un biglietto da visita che Dunham e Dolly Meckler non hanno ignorato: il primo post che lanciava titolo, sinossi e link di preordine è uscito a settembre 2025.
Sul profilo di Dunham tutti i contenuti dell’ultimo anno raccontano la sua vita attuale, gli aggiornamenti sul libro (adoro la mascherina per gli occhi come gadget legato al libro), le interviste, ma soprattutto riprendono l’estetica degli anni ‘10, quella di Girls, e allo stesso modo il racconto del dietro le quinte della serie.
Lena Dunham ha costruito la sua vita e la sua professione sulla meta narrazione.
Ieri tra una serie tv e i social, oggi tra un libro, Substack e i social.
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Su Instagram pare sia in test Swap: permette di sostituire il soggetto di un post con il tuo viso o quello di un amico per condividerlo in una storia o in un messaggio diretto (la pagina del loro blog su questo non c’è più, ho chiesto info all’AI di Meta, allego lo screenshot di seguito)
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Utile riflessione di Francesco Costa su Wilson riguardo lo stato dei podcast in Italia ma anche il rapporto tra contenuti lunghi e breviIl contenuto breve fa schifo perché lo trattiamo male
”Più un contenuto è visto, meno cura riceve. È il paradosso dell’editoria digitale, e probabilmente la ragione per cui i creator continuano a vincere.” Sempre a proposito di contenuti brevi e lunghi, la newsletter di Francesco Tarchetti
📚 Biblioteca social
Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l’archivio.
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✍️ Chi scrive Fuori dal PED
Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.
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