Il rebranding social della Casa Bianca, volume 2
Trump sta trasformando la comunicazione istituzionale?
Ciao! Sei su Fuori dal PED, la newsletter che cerca di fare ordine tra i trend social e i drammi dei social media manager. Puntata #121.
Come va? Io sto andando a un bel festival di comunicazione vicino casa, a Trieste☀️ Se per una bella coincidenza sei anche tu al Festival della comunicazione non ostile, scrivimi (meglio su IG: vatonutti) e ci salutiamo ciò! (ciò=tipico intercalare triestino)
A proposito di comunicazione ostile, il tema di oggi: Trump sta riscrivendo la comunicazione istituzionale americana? La Casa Bianca sembra sempre meno un'istituzione e sempre più un canale personale.
Buon weekend di post programmati e alla prossima,
V.
Per anni abbiamo dato a X/Twitter il ruolo di matto del villaggio tra le piattaforme social.
Oggi tutto può succedere anche su Instagram.
La scorsa settimana potresti essertelo perso tra un post su Sanremo e l’altro, ma questo è il contenuto pubblicato dalla Casa Bianca in occasione di San Valentino:
La card è costruita a regola d’arte per essere pubblicata su Instagram nel 2025:
un pattern semplice con cuoricini come sfondo, due volti scontornati con il bordino tipico dei caroselli, una filastrocca scritta con un font allegro e scanzonato (perdonatemi graphic designer, voi lo descrivereste sicuramente meglio) e il logo della Casa Bianca.
Copy di accompagnamento: Happy Valentine’s Day ♥️
La struttura del post è tecnicamente perfetta, tutti gli elementi sono al posto giusto. Paradossalmente il design ricorda proprio lo stile di quelle pagine Instagram che Trump e Musk definirebbero woke.
Peccato che al centro del contenuto ci siano le vite delle persone e un tema tutt’altro che leggero.
“Roses are red, violets are blue, come here illegally and we will deport you.”
Il messaggio è chiaro e tondo: se entri illegalmente negli USA ti deportiamo.
Ma più che parlare di politiche migratorie, questo post è un esempio di come la Casa Bianca stia adottando linguaggi pop per veicolare messaggi sempre più aggressivi.
L’obiettivo di questo post è deumanizzare le persone migranti attraverso standard grafici popolari, di tendenza, carini.
Pochi giorni dopo, un altro post sposta ancora più in là il limite: la Casa Bianca pubblica un video ASMR che documenta un “deportation flight”.
L’ASMR – il formato social pensato per rilassare con suoni e rumori – applicato ai rimpatri forzati.
Un linguaggio così aggressivo sarebbe stato impensabile solo sotto Obama o Biden, ma persino durante il primo mandato di Trump.
All’epoca il suo uso dei social della Casa Bianca era molto diverso.
Come è possibile che la comunicazione istituzionale americana sia arrivata a questo punto? Provo a tirare le fila dei vari passaggi.
La prima presidenza Trump: solo Twitter personale, zero canali istituzionali
Quando Trump entra alla Casa Bianca nel 2017 snobba i canali istituzionali, parla direttamente su Twitter dal suo account personale @realDonaldTrump (da lì esce il famoso covfefe)
La presenza social della Casa Bianca su tutte le piattaforme si limita a comunicazioni essenziali e neutre
Il canale ufficiale del presidente, POTUS, viene usato pochissimo.
Il ban, l’esilio digitale e le piattaforme alternative
Dopo l’assalto al Campidoglio Trump viene bandito dai social principali: il 7 gennaio 2021 da Facebook e Instagram, l’8 gennaio da Twitter
Nel 2022 Musk lo riaccoglie su X, nel 2023 Meta riattiva i suoi account
Nel frattempo Trump coltiva piattaforme alternative, spazi sicuri e lontani dai riflettori. Il suo Truth Social su tutte.
La campagna elettorale 2024
Con Joe Biden candidato, per mesi i social di Trump rimangono relativamente silenziosi
Con l’arrivo di Kamala Harris e la brat summer i dem rafforzano il consenso tra i giovani e Trump capisce che è il momento di tornare aggressivo sui social: apre TikTok e riconquista X postando la foto segnaletica dopo l’arresto in Georgia
Riprende la comunicazione caotica e iperpresente che lo contraddistingue.
Il nuovo rebranding della Casa Bianca: estetica istituzionale, messaggi personali
Trump è tornato alla Casa Bianca da un mese e il rebranding dell’ecosistema digitale istituzionale è immediato e profondo.
Nuovo logo, nuovi colori, la Costituzione sparisce dal sito ufficiale.
Trump continua a usare i suoi canali personali ma a differenza del primo mandato ora la Casa Bianca è parte integrante della sua strategia social.
Per la prima volta usa attivamente i canali istituzionali, come whitehouse e potus, e la separazione tra comunicazione istituzionale e personale è sempre più labile.
Questo post Instagram, ad esempio, è stato pubblicato in collaborazione tra i profili POTUS e White House, ma contiene lo screenshot di un post pubblicato dal canale personale di Trump (🤷♀️).
La strategia generale invece sembra chiara: infiltrare gradualmente i canali ufficiali mescolando formalità e provocazione.
Da un lato contenuti apertamente provocatori, esagerati, senza l’ombra di una morale. Dall’altro contenuti formali che legittimano gli altri, come per pareggiare.
In questo modo la comunicazione istituzionale smette di essere un argine e diventa un megafono.
Trump sta riscrivendo la comunicazione istituzionale?
Da circa 15 anni la digital diplomacy, le attività e la gestione delle relazioni internazionali portate avanti da governi e istituzioni sui social, viene considerata un vero e proprio strumento di soft power.
Da altrettanti anni la Casa Bianca è il punto di riferimento per la comunicazione istituzionale sui social (del resto, l’hanno inventata loro).
Viene da chiedersi: lo sarà ancora per molto? Altri governi si sentiranno legittimati a fare lo stesso?
Mi consola sempre ascoltare Francesco Costa ripetere che c’è molta differenza tra quello che Trump dice e quello che Trump fa.
Leggendo la puntata di questa mattina della sua newsletter Da Costa a Costa mi sembra che per ora l’unica risposta possibile alle nostre domande sia questa:
Trump ci sta provando: a mettere i piedi in testa a tutti, a farsi largo a spintoni e forza bruta, a ignorare le leggi e il Congresso, a estendere i suoi poteri e pretendere obbedienza. Ci riuscirà solo se non incontrerà resistenza.
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